Nawet 30% pierwszych transakcji w ramach subskrypcji kończy się niepowodzeniem, co przekłada się na realne straty finansowe i niezamierzony odpływ klientów. Większość z tych problemów wynika z przyczyn przejściowych (soft decline), na które sprzedawcy i operatorzy płatności mają bezpośredni wpływ.

 

Z tego artykułu dowiesz się:

  1. Czym są płatności cykliczne, rekurencyjne?
  2. Ile przychodu firmy subskrypcyjne są narażone na utratę przez nieudane płatności?
  3. Na którym etapie płatności cykliczne zawodzą najczęściej?
  4. Jak ograniczyć nieudane odnowienia subskrypcji? 5 sposobów
  5. Czym różni się BLIK powtarzalny od płatności cyklicznej kartą?
  6. Jak zmienią się płatności cykliczne w najbliższych latach?
  7. Pytania i odpowiedzi
  8. O autorach

 

W skrócie: 

  • od 15 do 30% pierwszych płatności w ramach subskrypcji kończy się nieudaną płatnością, a około 80% tych odmów to tzw. soft decline, czyli problem przejściowy. 
  • Nieudane odnowienia ograniczają następujące rozwiązania: inteligentne ponawianie płatności, tokenizacja sieciowa kart, przypomnienie przed pobraniem, udostępnienie BLIKA jako metody płatności cyklicznej (BLIK Płatności powtarzalne).

Materiał powstał na podstawie rozmowy Dawida Cichego z Tpay i Anny Wolanin z Ideo w podcaście „E-commerce bez tajemnic”. Rozmowę prowadził Damian Jemioło:

Płatności cykliczne (zwane też automatycznymi lub powtarzalnymi) umożliwiają pobieranie opłat za usługi lub produkty w stałych odstępach czasu. Klient jednorazowo udziela zgody na automatyczne obciążanie karty lub swojego rachunku, a system samodzielnie realizuje kolejne transakcje zazwyczaj bez konieczności wykonywania jakichkolwiek działań przez użytkownika. 

Dla klientów płatności cykliczne to ogromna wygoda i brak konieczności pamiętania o zapłacie, a dla firm - stabilność, przewidywane przepływy finansowe oraz zwiększenie liczby stałych klientów.

Ile przychodu mogą tracić firmy subskrypcyjne przez nieudane płatności cykliczne?

Jak wynika z danych Baremetrics, firmy, które oferują subskrypcje, są narażone na utratę około 9% miesięcznego przychodu powtarzalnego (MRR). Model subskrypcyjnej sprzedaży jest prosty: pozyskać klienta, dostarczyć produkt lub usługę i liczyć przychód z góry. Ale w praktyce może działać jak dziurawe wiaderko.

Nieudane płatności cykliczne - co jest ich powodem?

W przypadku płatności cyklicznych i zakupów subskrypcyjnych, odpływ klientów (churn) może mieć dwa źródła:

  • Churn świadomy, gdy klient rezygnuje, bo produkt lub usługa nie dowozi wartości np. co miesiąc. Najwyższy churn mają diety pudełkowe, gdzie główną zachętą była promocja na start.
  • Churn niezamierzony, gdy klient chce zostać, ale płatność się nie powiodła. Na szczęście na tę część sprzedawca i operator płatności mają bezpośredni wpływ!

Etap

Co może pójść źle

Skala, badania

Zapisanie zgody na obciążanie

Zbyt długi formularz

Brak preferowanej metody płatności

42% Polaków przynajmniej raz zrezygnowało z zakupów, gdy nie mogli skorzystać z ulubionej metody płatności (Tpay)

Pierwsza płatność

Brak środków

Wygaśnięcie karty płatniczej Przerwa w banku

Według różnych szacunków branżowych soft declines to od ok. 60–70% (Gr4vy) do 80–90% (Paddle, Slicker) nieudanych płatności kartowych w subskrypcjach. 

Kolejne odnowienia

Te same przyczyny, co powyżej, rozłożone w czasie

Ok. 1 na 8 transakcji jest nieudanych (Recurly)

Odzyskiwanie płatności

Zbyt późno przekazana informacja lub taka, która nie pomaga podjąć decyzji

Po ok. 10 dniach szanse na odzyskanie klienta są bliskie zeru (Recurly)

 

Czym jest soft decline?

Soft decline (odmowa miękka) to odrzucenie płatności z przyczyny przejściowej. W tej sytuacji następuje kolejna próba płatności, która ma realną szansę się realizacji. Wśród przyczyn są między innymi:

  • brak środków w dniu pobrania, 
  • przekroczony limit dzienny,
  • chwilowa niedostępność systemu banku. 

Przeciwieństwem soft decline jest hard decline - odmowa twarda, która wynika np. Z zastrzeżonej lub zamkniętej karty. Wtedy ponawianie nie ma sensu i trzeba poprosić klienta o nowe dane płatnicze.

W płatnościach kartowych w Europie określenie “soft decline” ma też węższe znaczenie. To sytuacja, w której bank - wydawca w trakcie uwierzytelnienia 3DS nie widzi potrzeby silnego uwierzytelnienia płacącego (SCA), ale chwilę później, podczas jej autoryzacji, jednak stwierdza że jej potrzebuje i daje szansę wysłania transakcji ponownie, co sygnalizuje statusem "soft decline'.

Jak ograniczyć nieudane odnowienia subskrypcji? 5 sposobów

 

1. Jak ponawiać nieudaną płatność cykliczną, żeby ją odzyskać? 👉 Dunning management

Dunning (lub dunning management) to kompleksowy proces zarządzania nieudanymi płatnościami, którego celem jest odzyskanie należności i zapobieganie niezamierzonemu odpływowi klientów (involuntary churn). 

Dunning łączy automatyczne ponawianie prób obciążenia konta z precyzyjnie zaplanowaną komunikacją (e-mail, SMS, powiadomienia push), zachęcającą użytkownika do aktualizacji danych płatniczych.

W warstwie technicznej kluczowe jest elastyczne podejście: płatność najlepiej ponawiać od 5 do 6 razy w ciągu 14–30 dni, dopasowując termin do powodu odmowy (np. soft decline) oraz historii płatności klienta.

Przykład: pobranie 28. dnia miesiąca kończy się odmową z powodu braku środków. Jeśli z historii wynika, że klient ma środki na koncie zwykle 30., lepiej poczekać dwa dni niż ponawiać płatność co godzinę.

“Rozwiązaniem może być  tzw. silnik rekurencji. Sprzedawca projektuje w nim logikę ponowień, a system koryguje ją na bieżąco na podstawie tego, co dzieje się w tle. Mechanizm w pełni automatyzuje pobieranie płatności, co odciąża obsługę sklepu z konieczności ręcznego przypominania o zaległościach. Zintegrowany system ponownych prób próbuje ratować konwersję w przypadku chwilowego braku środków u klienta, ponawiając obciążenia bez psucia oryginalnego harmonogramu. Ponadto rozwiązanie zapewnia łatwy monitoring historii transakcji” - wyjaśnia Dawid Cichy, Head of Sales.

 

2. Co zrobić, żeby wygasła karta nie przerywała subskrypcji? 👉 Tokeny sieciowe

Aby wygasła karta płatnicza nie przerywała subskrypcji, warto wdrożyć tokenizację sieciową, która automatycznie aktualizuje dane płatnicze w tle, bez udziału klienta. 

Gdy karta płatnicza zostanie wymieniona, bank automatycznie odświeża przypisane do tokena dane. Dzięki temu kolejne opłaty subskrypcyjne pobierane są płynnie, co eliminuje ryzyko niezamierzonego odpływu klientów (involuntary churn), podnosi wskaźnik udanych transakcji i zapewnia najwyższy poziom bezpieczeństwa. 

Wpływ Tokenizacji Plus na płatności cykliczne:

  • Bezobsługowa ciągłość transakcji - token odnawia się automatycznie przy wymianie karty, dzięki czemu subskrypcja przebiega płynnie i nie wymaga żadnych działań ze strony klienta ani sklepu.
  • Wczesne ostrzeganie dla sprzedawcy - system powiadamia sklep, gdy karta zostanie zablokowana lub nie będzie odnowiona, co pozwala z wyprzedzeniem skontaktować się z użytkownikiem i zapobiec przerwie w świadczeniu usługi.

 

3. Kiedy i jak informować klienta o pobraniu płatności cyklicznej? 👉 Komunikacja o zbliżającej się płatności lub odmowa wraz z instrukcją

Klienta, który zdecydował się na płatność cykliczną, warto przed pobraniem kolejnej płatności poinformować o zbliżającej się płatności, np. tydzień wcześniej, mailem lub SMS-em. 

Dobra wiadomość dla klienta korzystającego z subskrypcji, zawiera:

  • datę i kwotę odnowienia,
  • prośbę o sprawdzenie środków czy ważności karty,
  • informację, co klient straci przy nieudanej płatności, w tym warunki promocyjne.

Natomiast przy nieudanej próbie pobrania środków, klient powinien dostać jasną instrukcję, co może dalej zrobić, a nie tylko uzyskać informację o odmowie.

 

4. Czy warto oferować plan roczny? 👉 Grace period

Grace period to kilka dni po nieudanej płatności, w których klient zachowuje dostęp i dotychczasowe warunki subskrypchu. Pozwala naprawić przeoczenie bez utraty klienta.

Roczny plan subskrypcyjny zmniejsza liczbę momentów, w których płatność może się nie udać.

Jak wdrożenie modelu subskrypcyjnego zmieniło sprzedaż i utrzymanie klientów Respo? Posłuchaj rozmowy:

 

 

5. Czy warto dodać BLIK jako metodę płatności cyklicznej? 👉 BLIK Płatności powtarzalne

BLIK Płatności powtarzalne to usługa pozwalająca na automatyczne lub półautomatyczne pobieranie opłat subskrypcyjnych bezpośrednio z rachunku klienta - bez konieczności podpinania karty płatniczej czy ręcznego wpisywania kodu BLIK przy każdym cyklu rozliczeniowym. 

Jak działa BLIK Płatności powtarzalne:

  • Podczas pierwszej transakcji klient wyraża zgodę na uruchomienie usługi na stronie sklepu i zatwierdza ją w aplikacji mobilnej swojego banku. 
  • Kolejne opłaty mogą pobierać się w pełni automatycznie (np. przy stałej kwocie abonamentu w modelu A lub O) albo wymagać szybkich pojedynczych kliknięć potwierdzających w telefonie (przy zmiennych kwotach w modelu M).
  • Całą listą swoich aktywnych subskrypcji użytkownik może wygodnie i bezpiecznie zarządzać bezpośrednio ze swojej aplikacji bankowej.

Wdrożenie BLIK Płatności powtarzalne warto rozważyć przede wszystkim dlatego, że polscy klienci chcą płacić cyklicznie tak samo, jak płacą jednorazowo. 

“Jeśli w sklepie BLIK odpowiada za 60% płatności, a karta zaledwie za 7%, zaoferowanie subskrypcji wyłącznie w oparciu o kartę tworzy sztuczną barierę i wymaga od większości klientów porzucenia ich ulubionego nawyku płatniczego na rzecz mniej preferowanej metody” - mówi Dawid Cichy.

Czym różni się BLIK powtarzalny od płatności cyklicznej kartą?

BLIK Płatności powtarzalne opiera się na zgodzie potwierdzonej w aplikacji banku. Rozpoczęcie płatności rekurencyjnej kartą płatniczą oznacza potwierdzenie jej podczas uruchamiania subskrypcji (użytkownik musi uwierzytelnić się w aplikacji wydawcy lub biometrią w aplikacji). 

Porównanie BLIKA powtarzalnego i cyklicznej płatności kartą:

Kryterium

Cykliczna płatność kartą 

BLIK Płatności powtarzalne

Aktywacja

Numer karty, data ważności, CVC/CVV2, uwierzytelnienie (3DS), czasem adres, 

Potwierdzenie w aplikacji banku, jak przy zwykłym BLIKU

Wygaśnięcie instrumentu

Karta wygasa - problem rozwiązuje tokenizacja sieciowa, jeśli w miejsce dotychczasowej zostanie dodana nowa karta

Zamknięcie rachunku bankowego

Kwota i termin

Dowolne

Dowolne w najbardziej zaawansowanym modelu

Kontrola po stronie klienta

W każdym serwisie osobno

W aplikacji banku

Zasięg

Standard na rynkach zachodnich

Polska

 

Pierwsza wersja BLIKA cyklicznego działała tylko w dwóch bankach i obsługiwała wyłącznie stałą kwotę w stałym odstępie czasu. Obecna pozwala na zmienne kwoty i nieregularne terminy, co odpowiada na przykład rachunkom o różnej wysokości.

Płatności powtarzalne BLIK - porównanie modeli: 

Cecha

Model A

Model M

Model O

Inicjalizacja płatności powtarzalnej

Jednorazowa zgoda klienta na obciążanie jego konta w przyszłości - podczas pierwszej płatności

Kwota i częstotliwość

Stała

Zmienna

Zmienna

Konieczność zatwierdzenia przez płatnika każdej płatności

Nie wymaga

Wymaga

Nie wymaga

Ograniczenie czasowe cyklu płatności

Do konkretnej daty

Do konkretnej daty lub bezterminowo

Do konkretnej daty lub bezterminowo

 

Pytania i odpowiedzi

Co to jest soft decline w płatnościach cyklicznych?
Soft decline w płatnościach cyklicznych to miękka odmowa autoryzacji, wynikająca z przejściowej przyczyny, takiej jak brak środków na koncie lub chwilowa przerwa techniczna banku. Taką płatność można ponowić i często udaje się ją odzyskać.

Co to jest dunning?
Dunning to proces odzyskiwania nieudanych płatności cyklicznych, który łączy automatyczne ponowienia pobrania z komunikacją do klienta m.in. przez e-mail i SMS.

Ile razy ponawiać nieudaną płatność za subskrypcję?
Nieudaną płatność za subskrypcję warto ponawiać od 5 do 6 razy w ciągu 14–30 dni. Jeśli pobranie nie uda się w ciągu około 10 dni, szanse na odzyskanie klienta wyraźnie spadają.

Czy BLIKIEM można płacić za subskrypcję?
Tak, BLIKIEM można płacić za subskrypcję dzięki płatnościom powtarzalnym. Użytkownik raz potwierdza zgodę w aplikacji banku, a kolejne pobrania odbywają się automatycznie, także przy zmiennej kwocie.

Co się dzieje z subskrypcją, gdy karta wygaśnie?
Gdy karta wygaśnie, a w jej miejsce wydana jest nowa, subskrypcja działa dalej, o ile sprzedawca korzysta z tokenizacji sieciowej, ponieważ token sieciowy, na którym opiera się subskrypcja, ma automatycznie wydłużany “cykl życia”. 

Czy subskrypcja roczna ma niższy churn niż miesięczna?
Subskrypcja roczna może mieć churn niższy o ponad 50% niż miesięczna, co może wiązać się z tym, że dnowienie następuje tylko raz w roku.

 

Źródła:

 

Autorzy
Materiał powstał we współpracy z Dawidem Cichym - Head of Sales w Tpay oraz Przemysławem Basiakiem - Product Managerem w Tpay, ekspertem od płatności kartami.