E-commerce stawia na SEO, SEM i UX! (wywiad)

Czy wiesz, jak wygląda e-commerce z perspektywy osób związanych ze sprzedażą po półtora roku pandemii?  Maciej Grad — Brand Manager Semcore, zna ten temat od podszewki. Jako współtwórca raportu  „E-commerce oczami pracowników branży” doskonale rozumie aktualne potrzeby e-handlu. Zapraszamy na rozmowę, podczas której analizujemy najważniejsze dane dotyczące rynku e-commerce w czasie pandemii.

Marta Kwiatkowska (Tpay): Spotkaliśmy się tutaj nieprzypadkowo, bo w związku z premierą raportu Semcore. Jak wyglądały badania?

Maciej Grad (Semcore): Jeśli chodzi o metodykę badania, to jest ona dosyć nietypowa jak na Semcore. Tym razem podjęliśmy się przeprowadzenia badania bardziej jakościowego niż ilościowego, zatem liczba ankietowanych była dla nas mniej ważna, aniżeli dogłębne wywiady. Cały proces podzieliliśmy na trzy etapy. Pierwszym z nich była otwarta ankieta dla osób związanych z e-commerce, następnie kontaktowaliśmy się z osobami, które udzieliły ciekawych odpowiedzi i pogłębialiśmy wywiady, prowadząc rozmowy z perspektywy pracowników branży e-commerce. Następnie wszystkie ankiety i wywiady podsumowaliśmy i wyciągnęliśmy wnioski, a także przekazaliśmy ekspertom. Eksperci dodali swoje wnioski dotyczące tego, jak wyglądają dane segmenty naszego raportu – zwłaszcza jeśli chodzi o okres początku pandemii, który interesował nas najbardziej. Myśleliśmy, że był to czas kryzysu, ale jak się okazało – nie dla wszystkich.

Wszystkie komentarze ekspertów podkreślały jakość tego raportu. Co najważniejsze, jest on podzielony na trzy segmenty badawcze: segment HR-u, segment narzędzi i segment biznesu. Badaliśmy zatem, w jaki sposób pracownicy branży e-commerce odczuwali swoją pracę i zmiany związane z pandemią.

 
Raport jest dość głęboki. Jak według niego zmieniła się branża? Czy są jakieś ogólne wnioski, które Cię zaskoczyły?

Przede wszystkim świat e-commerce zdecydowanie się zmienił, a właściwie może bardziej przyśpieszył, niż zmienił. Wiele wniosków wynikających z raportu jest bardzo naturalnych, natomiast warto takie rzeczy potwierdzać i nie działać w biznesie na „czuja”, a raczej sprawdzać, jak rozwija się główny nurt.  Czasami wewnątrz e-commerce pojawiają się branże, które odczuwają kryzys inaczej i nad nimi powinno się pochylać indywidualnie. Dlatego też jest potrzeba tworzenia takich raportów i badania tematów nawet pozornie dość oczywistych.

Jeżeli chodzi o te „zmiany”, lub raczej przyspieszenie, to przede wszystkim wzrosła świadomość potrzeb samego e-commerce’u wśród biznesów, które nie funkcjonowały online lub sprzedaż działała hybrydowo. Ten element przyspieszył. Wzrosła świadomość zakładania e-sklepów, ale też korzystania ze wszystkich narzędzi, które pomagają w zwiększeniu sprzedaży, ruchu i świadomości, że taki sklep w ogóle istnieje. Chodzi tu np. o SEO, SEM, UX, zbieranie danych itd.

Mówi się, że e-commerce przyspieszył średnio o dwa/trzy lata. Jednak do tej pory nie było to rzetelnie zbadane. Teraz, dzięki raportowi, wiemy, że tak faktycznie jest. Z waszego badania wynika też, że wzrosła presja wywierana na pracowników e-commerce. Przynajmniej oni sami ją odczuwają. Pewnie wynika to z tego szalonego tempa, w jakim rozwija się e-commerce, a także ze zmiany pracy ze stacjonarnej na hybrydową lub zdalną. Myślę, że nie byliśmy na to do końca przygotowani. Nagle pojawiła się konieczność przejścia na home office i dopiero teraz zaczynamy się w nim odnajdywać. Jak w świetle tego badania odnajdują się pracownicy w nowej rzeczywistości?

To jest temat bardzo złożony. Zacznę od tego, że praca zdalna, o której wspomniałaś, wygląda bardzo indywidualnie i zależy od branży, konkretnej firmy, jak również indywidualnych sytuacji pracownika.   Czasem jest to związane z naszymi wewnętrznymi przyzwyczajeniami, jak również z możliwościami, np. czy nasze mieszkanie spełnia normy biurowe, czy mamy porządne biurko, czy pracę da się połączyć np. z tym, że mamy dzieci, które płaczą. Jeśli takich warunków nie mamy spełnionych, to praca zdalna będzie utrudniona – dotyczy to nie tylko e-commerce, ale innych branży w Polsce po pandemii.

Ważne jest również to, na ile firma jest przystosowana, czy stworzyła pracownikom odpowiednie warunki – ten element może wywierać jakąś większą presję. Kwestia sprawdzania pracowników i ich wyników też jest w pewien sposób utrudniona. Kontakt w przypadku pracy zdalnej nie jest taki łatwy. Nie zawsze wszystko można przełożyć na online. Brakuje spotkań face to face, brainstorm’ów…  W marketingu trudno jest to przełożyć na grunt online. Oczywiście, są świetne aplikacje typu Miro, które ułatwiają komunikację, ale uważam, że i tak jest to główną przyczyną braku efektywności w pracy, który przenosi się na stres pracowników. 

Kiedy zmienia się świadomość właścicieli sklepów czy zarządów dużych e-commere’ców na temat tego, że wejście coraz głębiej w świat e-commerce jest potrzebne i kiedy zaczynają być stosowane odpowiednie narzędzie, aby zwiększyć finalne zyski, to automatycznie od pracowników zaczyna się wymagać podnoszenia kompetencji i szybkiego douczania się. Dotyczy to zwłaszcza tych biznesów, w których wcześniej online’u nie było, a sklepy stacjonarne zostały pozamykane. Osoby zajmujące się marketingiem, ale nie online, nagle, właściwie w przeciągu kilku dni, potrzebowały posiąść znajomość marketingu online. A to nie jest przecież takie proste. Myślę, że stąd właśnie wynika presja, choć osobiście uważam, że zawsze działa ona też choć trochę pozytywnie.

Wolisz obejrzeć tę rozmowę? Tutaj znajdziesz nagranie:

Efekty są, a to przecież jest najważniejsze! Zmieniło się też podejście zarządów i to jest moim zdaniem najważniejsze. Nagle okazało się, że pracownik na pracy zdalnej nie „ściemnia”, tylko rzeczywiście pracuje. I że prawie wszystko można przenieść do świata online. Jak, w świetle raportu, zmieniły się oczekiwania względem kompetencji pracowników e-commerce. 

Tak, zdecydowanie oczekiwania są nieco inne, co również pokaże raport. Prowadziliśmy również badania poboczne, np. w odniesieniu do partnera naszego raportu, Rocket Jobs. Sprawdzaliśmy, jak wyglądają oferty pracy u nich i rzeczywiście zwiększyła się ilość pracy zdalnej. Na podstawie tego portalu obliczyłem, że liczbę miejsc pracy zdalnej można przyrównać do drugiej Warszawy – oczywiście znajduje się ona jakby w chmurze, nie w konkretnej miejscowości. To na pewno zwiększa możliwość konkurencyjności na rynku, bo firmom łatwiej jest szukać pracownika w całej Polsce, a z drugiej strony pracownik nie musi ograniczać się do swojego miejsca zamieszkania. To jest na pewno super. Jeżeli chodzi o konkretne kompetencje, to bardzo rośnie zapotrzebowanie na specjalistów UX, UX design, design, UX analitics, SEO-wców. Również na branżę, w której my pracujemy oraz wszystkie inne, które kooperują z e-commerce’m, czyli specjalistów od performerce marketingu. Z pewnością wpływa to na rozwój i zapotrzebowanie rynku HR.

 
Zmienił się pracownik, ale zmienił się też klient. Jest na pewno mniej cierpliwy – bo ma więcej możliwości zakupu, a co za tym idzie łatwiej mu porzucić koszyk. Czego teraz wymaga klient? Co jest najważniejszym czynnikiem wpływającym na to, że zostanie on właśnie w naszym sklepie?

To dość złożony temat. Co ciekawe, pomimo tego, że chyba każdy z nas personalnie – mówię o życiu codziennym, a nie zawodowym – odczuł zmiany związane z pandemią, nadal nie potrafimy zrozumieć tego, że logistyka była w czasach pandemii utrudniona. Oczekiwaliśmy od niej, aby była nadal na tym samym poziomie. Zwiększył się nasz komfort życia, zrobiliśmy się bardziej „wygodniccy”, bo wszystko można kupić, nie wychodząc z domu. Dawniej, kiedy potrzebowałem wyjść po jakieś zakupy do sklepu spożywczego, to szedłem i od razu je miałem. W czasie pandemii oczekiwaliśmy, że dostawy e-commerce’owe również realizowane będą od ręki, niczym podczas zakupów w stacjonarnym sklepie. 

Obserwowałem tę branżę dostaw związanych z e-commerce’m i w okresie pandemii przepustowość aplikacji – przepustowość fizyczna, logiczna, liczba kierowców itd. – totalnie się zablokowała. Część z firm oferujących takie usługi już około godziny 11:00 przed południem miało informację, że zlecenia będą realizowane w kolejnym dniu. Jedna z firm, której nie ma już na naszym polskim rynku, miała dostawy aż tydzień czy dwa tygodnie później. Kiedy zamawialiśmy zakupy spożywcze do domu, okazywało się, że mają przyjechać za dwa tygodnie. Oczywiście były one świeże, problem polegał na tym, że nie było kierowców ciężarówek czy obsługi w sklepach, która byłaby w stanie realizować dostawy.

Jest to branża, w której wydawałoby się, że będziemy mieli totalne Eldorado na rynku. Okazało się, że rynek się przestawił, żeby kupować te najbardziej potrzebne produkty. Tutaj były wręcz wzrosty – jak z resztą w całym e-commerce, co widać w raporcie. Konkurencja jednak była coraz większa, więc automatycznie, jeżeli rośnie  konkurencja, to oferty dla klientów są coraz bardziej korzystne, klient jest coraz bardziej wymagający. Siedzieliśmy w domach, wszystko zamawialiśmy i wydawało się, że to będzie super funkcjonowało, a okazało się, że są problemy logistyczne na świecie z dostawą surowców, z produkcją w Chinach, chociażby z maseczkami. Pojawiały się jakieś wąskie gardła.

One, niestety, funkcjonują do dzisiaj. Jest bardzo dużo branż, chociażby samochodowa czy rowerowa, które już przecież funkcjonują w e-commerce dzięki przyśpieszeniu rozwoju branży. Okazało się, że skoro nie mogliśmy wyjść do restauracji, to rowery lepiej się sprzedały i to w takiej liczbie, że w połączeniu z brakami surowców, obecnie na rynku praktycznie nie ma rowerów, a ceny wielu produktów bardzo podskoczyły. Rynek zatem bardzo się zmienił, a z tego, co czytałem, żadnym ekonomistom się nawet nie śniło, że to się obróci w taką stronę. Dzisiaj rozmawiamy głównie o rynku polskim. Już nie rozumiemy tego, że coś jest niedostępne przez internet, bo mamy potrzebę, aby wszystkie produkty i branże zostały włączone do e-commerce.

Mamy też, poza zmianami dotyczącymi klienta i ogólnie rynku, spore zmiany wewnątrz organizacji, czyli wewnątrz e-commerce’ów. Tutaj powołam się na wasze badania: aż 74% ankietowanych wskazało, że na znaczeniu zyskał user experience, 59% wskazało, że takie znaczenie zyskało też SEO. Jak skomentujesz te zmiany? Bo przecież SEO zawsze było istotne, tylko być może dopiero teraz zaczął się na nie „boom”, prawda? 

Zwłaszcza na początku pandemii pojawił się „boom” na wszystkie rzeczy związane z e-commerce’m, przede wszystkim  na SEO. Widzieliśmy to też po zainteresowaniu naszymi ofertami. Semcore oferuje głównie usługę SXO, czyli połączenie UX-u i SEO i rzeczywiście zanotowaliśmy zwiększone zainteresowanie na rynku. Natomiast nie jestem pewien, czy faktycznie SEO było tak oczywistą sprawą przed pandemią. 

Konkurencja była mniejsza, więc może to ma jakiś wpływ?

 Możliwe, że tak. Konkurencja w znaczeniu nie agencji, ale sklepów internetowych na pewno. Równocześnie znaczące było to, że ludzie potrzebowali znaleźć wszystko w internecie, a szukali w przeglądarkach internetowych. Ponad 95% ruchu polskiego to przeglądarka Google. Aby pojawić się w tej strefie, którą użytkownik jest w stanie w ogóle widzieć, nie ma innej możliwości, jak praca z pozycjonowaniem stron internetowych i SEO, więc to jest must have – zainteresowanie tym tematem musi wzrosnąć. Uważam jednak, że przed SEO jest jeszcze dużo wzrostów, bo jednak ta świadomość dopiero rośnie. Jeszcze kilka lat temu, jeśli rozmawialiśmy o pozycjonowaniu stron internetowych, to wielu marketerów offline’owych uważało, że to nie jest potrzebne i są inne sposoby dojścia do klienta. Jak sprawdzałem duże e-commerce, to 70-80% ruchu na nich pochodzi z przeglądarki Google. Więc SEO i SEM to podstawa

No właśnie, SEM też w jakiś sposób wzrosło? 

Tak, na pewno, wydatki na SEM również wzrosły. Samo pozycjonowanie stron jest kluczowe, jednak, jak wiemy, SEO potrzebuje czasu na rozpędzenie się. W niektórych branżach trzeba liczyć pół roku do roku na to, żeby to zaczęło prawidłowo działać. Natomiast w SEM jesteśmy w stanie reagować ad hoc, więc jeżeli zbliża się sezon i potrzebujemy zwiększyć ruch w sklepie, to SEM jest najszybszym sposobem, żeby uzyskać wyniki. Tak naprawdę w dzisiejszym czasie musimy działać omnichannelowo. W online należy dołączać nie tylko SEO, SEM, ale także jakiś reason to believe w postaci chociażby social commerce.

Może wolisz posłuchać rozmowy?

Na zakończenie: wspomniałeś o social commerce - to gorące hasło, które ostatnio coraz częściej się przewija, podobnie jak marketplace. Czy to jest, według ciebie, przyszłość marketingu i e-commerce?

Jeżeli chodzi o social commerce, to powiem szczerze, że jest to temat, który od ponad roku mocno obserwuję i staram się o nim mówić, ponieważ nie jest on do końca zbadany w Polsce. Nie powiedziałbym, że jest to coś, co będzie przyszłością, a na pewno nie kluczową, dla pozyskiwania ruchu. Uważam, że w e-commerce nie jesteśmy w stanie wyciągać z social media takiego ruchu,  który robimy za pomocą narzędzi Google. Social commerce jest natomiast czymś, co pomaga dociskać sprzedaż, dawać też reason to believe  [AW2] i uwiarygadniać firmę.

Social commerce to tak naprawdę wszystkie punkty styku e-commerce i social media. Rzeczy, które są po stronie sklepu internetowego to np. funkcjonalności takie jak social login, który przyspiesza etap rejestracji i dzięki temu skraca drogę klienta od poznania marki do zrobienia zakupu, co jak wiadomo, jest zjawiskiem pozytywnym, przekładającym się na większą sprzedaż. Po stronie social media z kolei jesteśmy w stanie uwiarygodnić nasz sklep, np. promując produkty fajnymi sesjami fotograficznymi, które zwiększają zainteresowanie. Jeśli pod zdjęciami jest dużo lajków i pozytywnych komentarzy, a jednocześnie nie pojawiają się negatywne komentarze typu: „Problemy z dostawą”, „Zła jakość produktów”, to klienci stwierdzają, że marka jest OK.

Social commerce jest też takim ciekawym przypadkiem, który dał, przynajmniej mi, odpowiedź na odwieczne pytania social media managerów, a mianowicie: czy „lajki” są cool, czy może wcale nie powinniśmy się na nich skupiać. Z punktu widzenia psychologii klienta, jak najbardziej – tak. Tu nie chodzi o to, by dbać o jak największy zasięg social media, tylko prowadzić feed w taki sposób, żeby był on jak najbardziej wiarygodny. Klient na odpowiednim etapie poznawania się z marką ma potrzebę sprawdzenia jej social mediów.

Myślę, że każdy z nas tak robi, prawda?

Tak. I są na to prowadzone badania w USA, które pokazują, że to rzeczywiście ma kolosalny wpływ, jeżeli chodzi o podjęcie finalnej decyzji. Do tego dochodzą oczywiście wszystkie możliwości remarketingu itp. za pomocą social media, dzięki czemu zaczynają być one doceniane przez managerów e-commerce i marketing managerów. Pomagają one w uzyskiwaniu lepszych wyników na dole lejka sprzedażowego. Te narzędzia na pewno będą się rozwijać. Uważam, że spekulacje, że Facebook umiera, są wyciągnięte z kosmosu. Jak najbardziej Facebook jest tą przestrzenią, która będzie pomagała sprzedawać, natomiast nie wystarczy prowadzić samych działań na social media do tego, żeby w branży e-commerce mieć dobre wyniki. 
 

Świetnie, dziękuję za rozmowę, to była prawdziwa skarbnica wiedzy na temat SEO!

Dziękuję również.