Jak wdrożyć skuteczną komunikację mobile push w swojej aplikacji? (wywiad)

Czym jest komunikacja mobile push? Czy próbowaliście ją wdrożyć w swoich biznesach? Zapraszamy do zapoznania się z rozmową z Mateuszem Zawadzkim z Redlink, który wyjaśnia, na czym polega komunikacja mobile push, jak wdrożyć ją mądrze do swojego biznesu oraz dlaczego potrzebujemy tego w swojej komunikacji. 

Marta Kwiatkowska (Tpay): Mam wrażenie, że temat mobile push jest trochę zaniedbywany w branży. Dużo się mówi o e-mail marketingu, jest mnóstwo podcastów na ten temat, a o push mówi się niewiele. Wiem, że jesteś najwłaściwszą osobą, żeby tę kwestię poruszyć, bo zajmujesz się tym na co dzień.

Mateusz Zawadzki (Redlink): Zgadzam się ze wszystkim, co powiedziałaś. Moja rola w Redlinku jest związana głównie z notyfikacjami push, w związku z czym bardzo dziękuję za zaproszenie. Naprawdę warto porozmawiać na ten temat, bo jest to zagadnienie ważne, a tak jak wspomniałaś, zaniedbywane.

Zacznijmy od tego, czym są komunikaty push? Czy jeśli chcemy je wdrożyć, musimy mieć swoją aplikację?

I tak, i nie. Przede wszystkim warto zacząć od tego, że komunikacja push u naszych klientów czy osób zainteresowanych tym tematem jest niekiedy mylona z komunikacją web push. Należy rozdzielić te dwie części. Komunikacja mobile push to ta, która wychodzi bezpośrednio z aplikacji na telefon odbiorcy albo urządzenie mobilne typu tablet. Natomiast komunikaty typu web push wychodzą nie tylko na strony internetowe przez urządzenie mobilne, ale też przez desktop, dlatego należy je w ramach definicji zawsze rozgraniczyć.

Czyli czym dokładnie jest technologia mobile push?

Technologia mobile push jest związana z wysyłką komunikatów, które przychodzą na urządzenie mobilne, czyli na tablet użytkownika albo – w 97% – na urządzenie typu smartfon.

Jak zaprojektować taki komunikat, żeby był on efektywny?

Przede wszystkim w sposób przemyślany. Kiedy marka decyduje się na wdrożenie aplikacji zawierającej różne funkcjonalności dla swoich klientów, powinna się zastanowić, co tak naprawdę aplikacja daje użytkownikowi, jakie oferuje wartości.

W tym celu warto przeprowadzić badania z użytkownikami: jakie informacje, w zależności od usługi, będą najbardziej przydatne dla niego? Można też się posługiwać benchmarkami. Jeżeli działamy w branży X, to warto zainstalować na swoim telefonie aplikacje konkurencji i sprawdzić, co najbardziej nam się podoba, czyli co z naszego punktu widzenia jest najbardziej użyteczne.

Oczywiście, zawsze możemy się pomylić. Jeżeli jesteśmy związani z daną branżą, możemy być nieodpowiednią próbą do przeprowadzania badań. Mimo wszystko lepiej wykonać takie badanie, niż je ominąć. W następnej kolejności należy zastanowić się, jakim stylem komunikuje się nasza grupa odbiorców oraz dostosować do nich odpowiedni styl języka. 

Badania pomagają zaplanować trafny i wydajny komunikat. A na jakie aspekty zwracać uwagę przy tworzeniu takiego komunikatu? 

W ułożeniu scenariusza do wysyłki ważna jest po pierwsze możliwość personalizacji, czyli np. zwracanie się do użytkownika po imieniu. Jak wskazują wskazują statystyki: komunikaty personalizowane mają o nawet kilkanaście procent wyższe współczynniki CTR-u. 

Kolejnym przykładem personalizacji może być przypisany do danej osoby numer zamówienia, albo w przypadku linii lotniczych – numer lotu. Wiemy wtedy, że ten numer dotyczy nas, w związku z czym przykładamy większą uwagę do komunikatu.

Drugą możliwością  jest  tworzenie  kilku  scenariuszy  w zależności  od  zachowania użytkownika. Jeżeli zrobił on rzecz X w aplikacji, my wysyłamy mu komunikat Y. Dobrym przykładem z życia może być Bank Santander, który po przejściu przeze mnie do zakładki „kredyty” w aplikacji, wysłał mi na następny dzień informację o tym, że  jest dostępna  nowa  oferta  kredytowa  przygotowana  tylko  dla mnie. Jeśli dzień później zadzwoniłby do mnie telefon z tego banku, to ja, jako użytkownik, mógłbym poczuć się trochę wycofany i pomyśleć, że bank wie  o mnie za dużo.  Tymczasem  sam  komunikat push tylko mi  o tym  przypomniał i pozwolił odświeżyć temat. W  przypadku Redlink  mamy możliwość wysyłania notyfikacji o podobnej treści do losowej grupy użytkowników, w związku z czym, po takim teście AB wiemy, który komunikat warto zastosować.

Wolisz obejrzeć tę rozmowę? Tutaj znajdziesz nagranie:

To ważne, co mówisz. Mam bardzo podobne odczucia, jak dostaję krótką, spersonalizowaną  wiadomość, to uważam, że jest to ok.  Natomiast w momencie, kiedy ktoś do mnie wydzwania, to sobie myślę:  „przestań, daj mi spokój”.

Dokładnie. Tutaj należałoby zarekomendować zbadanie efektu tego telefonu skojarzonego z push notyfikacją. Jaka grupa docelowa? Kto odpowiada chętniej na telefon pracownika np. banku, a kto woli załatwić sprawy samodzielnie? Mogą to być zdarzenia związane choćby z wiekiem użytkownika albo stanem konta, więc jest to coś co warto to przeanalizować.

Zanim zrobimy te badania, to warto chyba sprawdzić, w jakiej branży pushe mają rację bytu. Wydaje mi się, że króluje w tym branża fashion. Może dlatego, że jestem w targecie, ale dostaję te komunikaty od różnych e-commerców związanych z modą. W jakich jeszcze branżach według Ciebie ma to sens?

Branża fashion ma to do siebie, że naprawdę dużo testuje, bo chce doprowadzić do zwiększenia  koszyka zakupowego swoich klientów. Tak więc Twoje skojarzenie jest jak najbardziej prawidłowe. E-commerce’y odzieżowe często wysyłają personalizowane push notyfikacje o porzuconych koszykach i robią to naprawdę dobrze. Nie ma jednak nic gorszego niż komunikat, który wysyłany jest codziennie. Pewna aplikacja związana z jedzeniem wysyłała ludziom codziennie komunikat, że organizm w iluś procentach składa się z wody - użytkownik już to wie, ma dosyć. Drugim negatywnym przykładem push komunikatu, który przychodzi na telefon, może być informowanie o jakiejś funkcjonalności aplikacji, pomimo że użytkownik w ogóle z niej nie korzysta. Jeśli użytkownik nie skorzystał po dwóch komunikatach, nie wysyłajmy mu kolejnych pięciu, odpuśćmy ten temat.

A w jakich konkretnych branżach komunikaty push są wysyłane? 

Na ten moment widać, że komunikaty push są wysyłane w każdej branży, która ma aplikację. My nawet rekomendujemy, żeby każda aplikacja już od początku, najlepiej od pierwszego dnia działalności wysyłała push notyfikacje – dlatego, że one ratują sytuację. Wyobraźmy sobie, że jako marka wydajemy duży budżet na kampanię i instalację naszej aplikacji. Tysiąc osób ją zainstalowało, po czym po trzech dniach tylko trzydzieści osób z niej korzysta. Warto w związku z tym, w momencie zainstalowania przez użytkownika aplikacji, wysyłać mu push notyfikacje: „Nadal tu jestem, drogi użytkowniku, pamiętaj o mnie, wypróbuj mnie, wróć do używania aplikacji naszego sklepu”. Wtedy mamy jeszcze szansę, żeby tego użytkownika „uratować”, czyli sprawić, aby stał się naszym konsumentem. Jeśli tego nie zrobimy w odpowiednim czasie, zapomni on o aplikacji albo ją odinstaluje. 

Ratowanie koszyków zakupowych to jeden z elementów, do których może nam się przydać mobile push. Do czego jeszcze?

Mobile push może służyć do tego, żeby pokazać, jaką mamy nowość w aplikacji, przykładem są aplikację usługowe. Jeśli chodzi o aplikacje z branży fashion albo e-commerce, możemy pokazać, jakie mamy nowe produkty albo wyprzedaże. Często wykorzystywane są do informowania o tym, że w aplikacji pojawił się specjalnie kupon rabatowy, albo o tym, że jest dostępna promocja tylko dla użytkowników aplikacji, dzięki czemu użytkownik czuje się częścią tej grupy. Tutaj jest różnica pomiędzy stronami internetowymi a użytkownikami aplikacji, którzy są jednak bardziej zaangażowani w naszą markę. Ktoś kiedyś powiedział: „Poświęcę miejsce w telefonie dla posiadania twojej aplikacji”.

 A czy w przypadku strony też jesteśmy w stanie tak to personalizować?

Ciężko mi tutaj powiedzieć, jak to wygląda w przypadku web pushów, ale, z tego co wiem, od firmy, z którą współpracujemy w zakresie web push, to jest to znacznie trudniejsze. Wysyłka push notyfikacji, np. transakcyjnych, jest znacznie trudniejsza, ponieważ jest skierowana do użytkowników, którzy są zalogowani do systemu, a na stronie raczej nie jesteśmy ciągle zalogowani.

 Jakie marki robią tę komunikację najlepiej?

Z branży około fintechowej według mnie robi to najlepiej Revolut, który wskazuje na to, jakie zachowania użytkownik wykonywał w aplikacji i jest w stanie sprawdzić po danym wydarzeniu, czym użytkownik w tym czasie jest najbardziej zainteresowany: kredytem, nową kartą, czy wymianą walut, kupnem kryptowalut – i w ramach tego personalizuje wysyłkę swoich notyfikacji. Wiadomo, że jest to produkt ściśle związany z mobile. Firma ta wyszła od tego, że wszystko robi się przez aplikację. To jest przykład firmy, która miała dobrze przemyślane, co chce wysyłać i z pełnym przekonaniem testuje, sprawdza, weryfikuje i dokonuje częstych zmian. W tym, co mi wysyłają, nie zauważyłem żadnej powtarzalności, która mogłaby irytować użytkownika, o czym mówiliśmy wcześniej. Wręcz przeciwnie, każdy komunikat jest dopasowany i mam wrażenie, że jest to dobrze targetowana reklama w przypadku nowych produktów.

Czy przychodzi Ci do głowy jeszcze jakiś przykład?

Jeśli chodzi o inne aplikację świetnie spisują się komunikaty z AmRest, czyli grupy gromadzącej restauracje typu fast food, np. KFC, Burger King, Pizza Hut. W branży food’owej mamy też do czynienia z czymś, co się łączy z przyjemnością jedzenia. W związku z tym możemy podzielić push notyfikację na dwie części. Pierwsza to tekst, który otrzymuje użytkownik, a druga to obrazek.

Właśnie! I tutaj dochodzimy do tematu tzw. rich push.

W komunikatach rich push widzimy coś więcej, niż tekst. W przypadku branży food możemy od razu pokazać produkt i go wyeksponować.

I od razu robimy się głodni!

Dokładnie tak! Jeżeli mamy promocję „dwa za jeden” i napiszemy to w tekście, to ryzyko, że ktoś tego nie przeczyta i pójdzie dalej, jest duże. Natomiast jeżeli odbiorca poświęci sekundkę dłużej na grafikę przedstawiającą dwa produkty obok siebie, podpisane „dwa w cenie jednego”, to jesteśmy już w stanie coś uzyskać.

Kolejnym przykładem są sieci sklepów, które wysyłają informacje związane z gazetkami promocyjnymi. Polacy uwielbiają promocje, lubią też zakupy w supermarketach, tzw. dyskontach. Taka komunikacja gazetkowa w aplikacji to jest coś, czego oczekuje użytkownik. Są aplikacje, które zrzeszają kilka gazetek w jednym miejscu, ale są też dedykowane jednej sieci sklepów. Postępuje tutaj też proces digitalizacji, ponieważ są to te same gazetki co drukowane, co dostępne w sklepie. 

Może wolisz posłuchać rozmowy?

Zahaczyliśmy już o temat rich push, a czy oprócz zdjęć możemy przesyłać jakieś formy multimedialne, np. krótkie video?

Jesteśmy w stanie wysyłać komunikaty w formie GIFA, który może bardziej zainteresować użytkownika. Należałoby jednak sprawdzić, czy w przypadku danej marki nie będzie to zbyt mocne i agresywne wejście do aplikacji.

Podobnie jak z telefonem od pracownika banku, musimy zbadać np. wysłać jeden push typu GIF, sprawdzić reakcję użytkownika i dostosować go w zależności od tego jak użytkownicy na niego zareagowali. Jednym z takich elementów rich mediów był dźwięk powiadomienia, który możemy skojarzyć z daną aplikacją. Teraz widać, że producenci oprogramowania trochę od tego odchodzą i jest to bardzo mocno utrudnione w przypadku nowych modeli telefonów. Możemy też wysyłać przyciski „Akceptuj”. Jest to świetne narzędzie do tego, żeby komunikować się dwustronnie z użytkownikiem. Dzisiaj np. dostałem push notyfikację z Rayanera, który poinformował mnie o swojej promocji. Co ciekawe, wczoraj wysłał grafikę, a dzisiaj tylko tekst i miałem tylko odpowiedzieć na pytanie „TAK, chcę lecieć” lub „NIE, dziękuję”. Taki push umożliwia nam interakcję z użytkownikiem.

Warto również odsyłać użytkownika do danego miejsca w aplikacji – to jest tzw. deep linking. W momencie, kiedy użytkownik dostaje powiadomienie „Została ostatnia para twojego obuwia” – czy to w tekście, czy podpisane zdjęcie tego produktu – to dobrze by było, gdyby po kliknięciu wylądował na landing page’u danego produktu. Na etapie projektowania aplikacji często widzimy, że ten etap jest pomijany, a jest bardzo ważny.

Czy są jakieś marki, które w Twoim odczuciu robią to źle?

Jest kilka marek, które mogłyby poprawić swój proces komunikacji push, natomiast główną kategorią wydawców aplikacji, którzy robią to źle, są ci, którzy w ogóle tego nie robią, czyli nie wysyłają push notyfikacji. Jest to stracony potencjał, bo użytkownicy z pewnością nie wrócą do tej aplikacji. Zrobiliśmy jakiś czas temu badania, z którego wyszedł ciekawy wykres, wskazujący na to, że nawet w 70% użytkownik w takim wypadku od nas odejdzie. Ktoś zainstaluje aplikację, spełnił pierwszą potrzebę i potem przestaje jej używać. Natomiast dobrze ułożony proces wysyłki push notyfikacji już od pierwszego dnia powoduje, że liczba odchodzących użytkowników aplikacji maleje, w związku z czym możemy nawet o połowę zwiększyć powracalność do aplikacji.

Przejdźmy zatem od teorii, której nam tutaj sporo wyłożyłeś, do praktyki, czyli jak to zrobić i jakich narzędzi użyć?

Statystycznie najpopularniejszym narzędziem do wysyłki push notyfikacji, jaki jest w rękach deweloperów, jest Firebase. To narzędzie Google umożliwiające zaprojektowanie przez programistów i mobile deweloperów odpowiedniej wysyłki push notyfikacji. Zajmuje to jednak zazwyczaj bardzo dużo czasu, a w całym procesie projektowym programiści starają się go oszczędzić. W związku z tym sięgają do takich narzędzi, jak Redlink, który umożliwia nie dość, że łatwą integrację panelu do wysyłki push notyfikacji, ale jednocześnie możliwość wygodnego zastosowania tych push notyfikacji i układania całego procesu i scenariuszy przez zespół marketingowy. Bo zwykle jest przecież tak, że zespół IT deweloperski programuje narzędzie, a potem zespół marketingowy układa komunikaty. 

Nasze narzędzie daje możliwość wgrania przez proste SDK i połączenia z aplikacją mobilną wydawcy. Push notyfikacje mogą wychodzić przez panel, może to być jedno „kopiuj-wklej” do wszystkich użytkowników, albo wcześniej zaprojektowany cały scenariusz personalizowany, np. przy użyciu API. W zależności od tego, jaki event, wydarzenie lub jaką czynność wykonał użytkownik w aplikacji, wysyłany jest odpowiedni komunikat typu push.

Jak długo trwa proces wdrażania?

Długość takiego procesu jest zależna od tego, jakie jest doświadczenie mobile dewelopera. Współpracujemy z kilkoma software house’ami i zwykle pierwsze wdrożenie trwa kilka dni roboczych. Widać już, że każde kolejne użycie naszego narzędzia jest zdecydowanie krótsze. Nauczeni doświadczeniem deweloperzy są w stanie bez czytania dokumentacji je zrobić, więc trwa to około dwóch dni. Natomiast jeżeli wydawca aplikacji chciałby wysyłać jeden komunikat do wszystkich użytkowników, to de facto jesteśmy w stanie wgrać takie SDK do aplikacji klienta w jeden dzień, w kilka godzin. A po opublikowaniu aplikacji w sklepach App Store i Google Play, można już wysyłać te komunikaty push do odbiorcy.

A gdybyś mógł powiedzieć w takim razie, dlaczego mamy wybrać Redlink, a nie robić to na własną rękę?

Jest to bardzo częste pytanie naszych klientów. Odpowiedź jest bardzo prosta. Kiedy narzędzie jest przygotowane, np. w styczniu 2022 roku, to prawdopodobnie programiści mobile deweloperzy nie powrócą do tego tematu za dwa lata, kiedy będzie zrobiona aktualizacja oprogramowania, aktualizacja zabezpieczeń, albo zostanie wdrożona nowa technologia. My z tą technologią jesteśmy na bieżąco i cały czas ją udoskonalamy, doprecyzowujemy do aktualnych trendów i tego, co się dzieje na rynku. W związku z tym ściągamy tę odpowiedzialność z deweloperów, którzy muszą tylko ewentualnie zaktualizować SDK.

Wielkie marki, które mają swoje aplikacje, z pewnością wdrażają mobile push. Ale czy tacy mniejsi gracze w e-commerce też to robią?

Warto, aby każdy, kto wydaje aplikację mobilną, niezależnie od tego, czy ona ma dwa tysiące, czy kilkanaście milionów unikalnych użytkowników, wdrożył push notyfikacje. Zwykle wydawca zakłada, że aplikacja stanie się sukcesem. Tutaj znowu jest ten sam case, który mówi o tym, że im wcześniej coś zrobimy i przetestujemy, tym lepiej. Wiele marek, które z nami współpracuje, tych, które można określić mianem enterprise, korzysta z naszych narzędzi, np. do wysyłki SMS-ów czy maili. Narzędzie Redlink umożliwia takie ułożenie tego procesu, że już do istniejącego konta możemy dodać push notyfikację i zamiennie wysyłać te komunikaty. Mamy bazę SMS-ów i wysyłamy do tych osób informację o tym, że pojawiła się aplikacja, zachęcając użytkowników do tego, żeby ją zainstalowali. Jeśli w idealnym scenariuszu użytkownik zainstaluje tę aplikację, jesteśmy w stanie zaoszczędzić, ponieważ nie wysyłamy już kolejnych SMS-ów płatnych po kilka groszy – przy skali kilku milionów wysyłanych wiadomości, koszt jest znaczny. Oszczędzamy, ponieważ zaczynamy się komunikować wyłącznie przez push notyfikacje. Jeżeli nasz system wykryje, że użytkownik zdeinstalował aplikację, to znowu mogą być do niego wysyłane SMS-y.

Taniej, efektywniej i prosto we wdrożeniu, czyli wszystko to, co lubimy.

Dokładnie tak.

Mam nadzieję, że komunikaty push będą coraz bardziej popularne i staną się kolejnym trendem. Dziękuję Ci bardzo za rozmowę i zapraszam częściej!