Jak dzięki conversational commerce zrobić cały miesięczny obrót w swoim sklepie w zaledwie 24 godziny? Dowiecie się z rozmowy z Paulą Przegiętką z Vonage.

Marta Kwiatkowska (Tpay): Na czym polega w ogóle conversational commerce?

Paulina Przegiętka (Vonage): Jak sama nazwa wskazuje, jest to sprzedaż za pośrednictwem kanałów konwersacyjnych. Przykładowo: jeśli interesuje nas jakiś produkt, zazwyczaj jesteśmy przekierowywani na stronę internetową, gdzie musimy osobiście dodać go do koszyka, wybrać metody płatności i dostawy. W przypadku conversational commerce cały trik polega na tym, że jesteśmy w stanie zrobić to w okienku konwersacji, np. na Messengerze czy WhatsApp. Nie musimy przechodzić na stronę, a całą karuzelę produktów możemy zobaczyć w komunikatorze. To tam możemy też wybrać metody płatności i dostawy. Conversational commerce to nie tylko sprzedaż, ale również obsługa klienta, obsługa reklamacji angażujące czy reangażujące narzędzie do kontaktu z klientami lub potencjalnymi klientami.

W jakich jeszcze komunikatorach może odbywać się proces zakupowy?

Na dobrą sprawę może to być praktycznie każdy komunikator, z którego nasz odbiorca lubi korzystać. Nie ograniczamy się tutaj tylko do kanałów oferowanych przez Meta. W mojej opinii mają one obecnie największy potencjał, choć sama bardzo się zdziwiłam, kiedy dowiedziałam się, że z WhatsApp korzysta o miliard więcej użytkowników niż z Messengera!

Czy Ty w Vonage odpowiadasz właśnie za conversational commerce?

Zajmuję stanowisko Sales Managera, ale nie chciałabym spłycać mojej roli wyłącznie do konwersacyjnego commerce czy tylko do sprzedaży. Sales managerowie najpierw muszą mieć pomysł na to, jak danemu klientowi pomóc rozwiązać problem, który nie zawsze jest na pierwszy rzut oka widoczny. Moją rolą w Vonage jest oferowanie rozwiązań, które realnie wpłyną na zoptymalizowanie pewnego procesu w kontakcie z klientem czy też zwiększą sprzedaż i usprawnią obsługę klienta/ reklamacji.

Jak conversational commerce jest w stanie podnieść konwersje? Jakie są plusy tej metody?

Conversational commerce możemy podzielić na trzy filary. Pierwszy to głównie notyfikacje. Sprawdza się on, jeśli chodzi np. o odpytywanie bota, ile mamy punktów lojalnościowych w danym programie lub prośbę o przypomnienie numeru zamówienia czy ponowne wysłanie faktury. Za pośrednictwem takiej konwersacji marka może też wysyłać przypomnienia albo pokazywać, na co klient może wymienić zebrane punkty lojalnościowe.

Drugim filarem jest angażowanie i ponowne angażowanie użytkowników. Dobrze może się to sprawdzić np. w branży eventowej. Przykładowo: kupujemy za pośrednictwem WhatsAppa lub Messengera bilet na koncert, a po tygodniu dostajemy wiadomość: „Cześć, fajnie, że kupiłeś bilet na koncert X, chcemy Ci powiedzieć, że jako support wystąpi kapela Y”. Możemy też dostać polecenie hotelu, który może się przydać, jeśli będziemy szukać noclegu po koncercie. W ten sposób cały czas angażujemy klienta, aby wykonał dodatkową interakcję. Przy drugim filarze nie mówimy stricte o sprzedaży, ale o wartości budującej dodatkowe zaangażowanie.

Trzeci filar jest najważniejszy i skierowany jest na konwersję. Możemy dokonać zakupu, zarezerwować wizytę, zrealizować usługę za pośrednictwem kanału. Pamiętam, że na jednym ze spotkań powiedziałam klientowi, że converstational commerce to gałąź, która prawdopodobnie najlepiej sprawdzi się w e-commerce’ach, branży fashion, a także luksusowych czy wysoko marżowych produktach lub usługach. Natomiast okazuje się, że działamy też z branżą automotive!

Co prawda my w Vonage jeszcze nie sprzedaliśmy za pośrednictwem conversational commerce żadnego samochodu, ale wiemy, że w jednym z krajów azjatyckich jest marka oferująca za pośrednictwem WhatsApp przegląd serwisowy. Przykładowo, klient może dostać przez WhatsApp wiadomość, że za miesiąc przegląd straci ważność itp. Poniżej dołączony jest kalendarz, za pośrednictwem którego może zarezerwować wizytę i od razu dokonać płatności, a następnie bez zmartwień pojechać w umówiony dzień do serwisu i dokonać przeglądu. 

Czy pod kątem wdrożenia jest to skomplikowany proces? Odnoszę wrażenie, że większość marek prowadzących conversational commerce to ogromne brandy. Czy dla przeciętnego Kowalskiego jest to poza zasięgiem?

Jest to dla każdego, ale zanim zaczniemy, warto zadać sobie pytanie o to, jaki cel biznesowy chcemy osiągnąć. Czy chcemy skupić się na tym, żeby bardziej wypromować naszą markę, czy może mamy jakiś proces w naszej organizacji, który chcemy zoptymalizować albo zautomatyzować? A może mamy produkt lub usługę, które są bardzo catchy, reklamujemy je na Instagramie i chcielibyśmy umożliwić kupowanie ich właśnie tam? 

Kiedy odpowiemy sobie na te pytania i znajdziemy powód, dla którego chcemy wdrożyć conversational commerce, to sam mechanizm wdrożenia nie jest wcale taki trudny. Wszystko dlatego, że działamy w oparciu o kilka integracji.

Jeśli mamy sklep internetowy na danym CMS, to istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że platforma Jamper.ai, którą oferujemy w ramach rozwiązania do konwersacyjnego commerce’u, ma już gotową integrację. 

Wszystkie usługi czy kategorie usług będą pojawiały się w danym komunikatorze automatycznie w oparciu o zaczytane dane. Możemy zatem wyświetlić całą „karuzelę”, ale również możemy dać możliwość kliknięcia w dany produkt, po którym wyświetlą się szczegóły. Na przykładzie prezentacji marki La Mer: są w niej pokazane różne kremy, jedne na dzień, inne na noc. Klienci-mężczyźni niekoniecznie muszą wiedzieć, jakie są różnice. Dlatego po kliknięciu zostają sczytane dane z CMSa.

Druga jest kwestia dostawy, która powinna być zautomatyzowana. Aktualnie w Polsce jesteśmy zintegrowani z jednym dostawcą, więc jeżeli dana osoba lub  przedsiębiorstwo korzysta z usług tej firmy logistycznej i ma już konto merchanta, to w prosty sposób może to połączyć. Nie trzeba zakładać kolejnego konta czy wybierać dostawcy, by realizować zamówienia. Podobnie jest z płatnościami. Na ten moment do wyboru jest kilka bramek płatniczych. 

Jednym z moich zadań jest „zrobienie hałasu” odnośnie conversational commerce na polskim rynku i chciałabym, aby to był taki sam boom, jak na rynku azjatyckim. Mam nadzieję, że za chwilę w portfolio Vonage będziemy mogli pochwalić się polskimi rozwiązaniami dotyczącymi płatności. 

Skoro poruszyłaś temat różnych rynków, jak wygląda różnica między Polską a zagranicznymi rynkami? 

Bałam się, że to pytanie padnie, ale wiem, że musiałaś je zadać. Nie będę unikać odpowiedzi. Na ten moment wdrożenia na innych rynkach wyglądają bardzo dobrze, a na polskim dość kiepsko. Nie mamy jeszcze żadnego oficjalnego wdrożenia, natomiast jesteśmy już na końcowych etapach dla kilku marek. Przede wszystkim jest to sektor beauty, bo kosmetyki dobrze się „klikają” i łatwo je reklamować. Z pełną odpowiedzialnością mogę powiedzieć, że niebawem usłyszycie, co już udało się zrobić. 

Natomiast jeśli chodzi o to, gdzie wdrożenie przebiegło najlepiej, to chyba nie będzie wielkim zaskoczeniem, jeśli powiem, że w Azji. 

Jeżeli mówimy o innowacjach w branży technologicznej czy o nowoczesnym marketingu, to ich kolebką oraz miejscem, w którym takie rozwiązania są testowane, jest region APAC.  Cieszę się, że Vonage jest firmą o zasięgu globalnym i mogliśmy przetestować już sporo naszych rozwiązań na rynkach, które są bardziej otwarte i mniej konserwatywne niż nasze europejskie. 

Ostatnio natknęłam się na artykuł na Forbes z case studies marki Loreal. W czasie 24 godzin zrobiła ona cały miesięczny obrót, właśnie dzięki tej formie sprzedaży. Wiem, że mieliście w tym swój udział. 

Zgadza się. To jest taki fun fact, że w momencie, w którym umawiam się z potencjalnym klientem na rozmowę o wdrożeniu, to widzę delikatny błysk w oku. Natomiast w momencie, w którym pokazujemy video z case studies Lancome, czyli marki Loreal, to jest faktyczny game changer. 

Jest to dość zabawne, bo nie był to typowy live commerce, tylko połączony z tradycyjnym commercem. Cała rzecz polegała na tym, że Lancome zorganizowało beauty day, streamowało prezentację nowych produktów, podczas której, poprzez wywołanie odpowiedniego hashtagu, można było zainicjować rozmowę z chatbotem. Nie byłoby w tym nic odkrywczego, gdyby nie fakt, że chatbot prezentował nam produkty, które równolegle mogliśmy oglądać na live commerce. To wszystko działo się w okienku Messengera. 

Jak wspomniałam, pojawiła się sławna „karuzelka” z produktami i można było kursorem przyciągnąć dany produkt, przeczytać opis, zobaczyć, w jakich wariantach występuje itp. Bez wychodzenia z Messengera można było dodać produkt do koszyka, wybrać liczbę sztuk, zapłacić i cieszyć się za kilka dni tym, co prezentowały nam piękne panie podczas transmisji.

Nie mogę powiedzieć, że był to sukces, którego się spodziewaliśmy, bo tak naprawdę to było wdrożenie czegoś innowacyjnego. Okazało się, że poprzez wywołanie hashtagu, co nie było bardzo odkrywczym zdarzeniem, zaangażowanie użytkowników poszybowało praktycznie w kosmos. 

Zrobiliśmy ponad 250% sprzedaży, więc założenia, które pierwotnie postawiliśmy sobie za cel, przeszły nasze najśmielsze oczekiwania. Stwierdziliśmy, że to moment na podzielenie się tym ze światem, dlatego odsyłam do artykułu w „Forbes” i na stronę Vonage. Jeśli przeczytają to przedstawiciele branży beauty – to zapraszamy, powtórzymy ten sukces, ale na rodzimym rynku!

Co jest według Ciebie najważniejsze w takim wdrożeniu? 

Najważniejsze jest to, aby wybrać odpowiedni kanał komunikacji, czyli nie ten, który nam wydaje się być najlepszy, tylko ten, z którego najbardziej lubią korzystać nasi odbiorcy. No bo co z tego, że ja jestem dużą fanką Instagrama i chciałabym tam kupować, jeśli np. marka ma o wiele mniej followersów na Instagramie, a za to intensywniej działa na Facebooku?

WhatsApp również jest narzędziem, które najczęściej jest wykorzystywane do wdrożenia w ramach conversational commerce. Natomiast musimy sobie zadać pytanie, czy nasze produkty będą się tam dobrze sprzedawać?

Jeżeli chodzi o WhatsApp, to jak już wspominałam, będzie idealny dla branży eventowej, ale także dla branży travel. Jeśli bowiem podróżujemy za granicę, to zazwyczaj WhatsApp jest naszym pierwszym wyborem, jeżeli chodzi o komunikację z najbliższymi. 

Jeżeli działasz w branży fasioni beauty, to raczej są to takie produkty, które fajnie jest promować na Instagramie. Jeśli jesteś w jeszcze innej branży, to być może Messenger będzie dla Ciebie odpowiednim kanałem itp.

Na pewno warto byłoby na początku wybrać, który kanał ma być tym pierwszym, ale oczywiście nie musimy zamykać się wyłącznie na jeden kanał komunikacji, możemy to połączyć.

Druga sprawa to kwestia tego, jaki cel biznesowy chcemy osiągnąć. Co ważne, jeżeli chodzi o tworzenie ścieżek komunikacji czy uczenie bota tego, w jaki sposób ma rozmawiać z naszymi potencjalnymi klientami, wszystko jesteśmy w stanie zrobić w ramach narzędzia typu bot builder, w rozwiązaniu drag and drop. Za jego pomocą możemy decydować o tym, jak ta konwersacja powinna przebiegać i w którym momencie, ewentualnie, zaangażować żywego doradcę.

I jeszcze ograniczenia: jeżeli wybieramy kanały Meta, to warto wspomnieć, że nie wszystko jesteśmy w stanie promować na Instagramie czy Messengerze. Jeśli zastanawiamy się nad wdrożeniem conversational commerce, warto skontaktować się z firmą, która zna obecnie panujące zasady narzucane przez Mete.

I tutaj kolejna ciekawostka: wbrew obiegowym opiniom od niedawna można za pośrednictwem WhatsAppa promować i sprzedawać suplementy diety. Do niedawna polityka WhatsAppa była bardzo restrykcyjna, natomiast około miesiąc temu się zmieniła i wiem, że WhatsApp to kanał, który jest często wybierany przez branżę sportową. 

Od stycznia zmieniły się też zasady dotyczące reklam np. na Instagramie, jeśli chodzi o branżę beauty i medycyny estetycznej.

Tak, jak najbardziej. Trzeba to śledzić i być na bieżąco.

Ja nie jestem w stanie opowiedzieć się po żadnej ze stron. Ani nie jestem zwolenniczką ani przeciwniczką tej polityki. Z jednej strony jestem fanką rozwiązania, aby wszystkie rzeczy, które promujemy w Internecie, były zweryfikowane. I aby jak najrzadziej dochodziło do sytuacji, w której wprowadzamy potencjalnego odbiorcę w błąd lub dajemy mu chwilę na zastanowienie się, czy faktycznie  jest tak, jak myśli. 

Z drugiej strony cały czas musimy myśleć o tym, jak wyróżnić się na tle konkurencji? Jak jeszcze wypromować swoją markę? Dlatego warto szukać takich rozwiązań, których nasi konkurenci jeszcze nie wdrożyli, by zawsze być o krok do przodu.

Na zakończenie przejdźmy do praktyki. Jak to wdrożyć i ile nas to kosztuje? Po której stronie jest np. tworzenie komunikatów, które znajdują się w chatbocie? 

Jest to pytanie, na które odpowiedź brzmi: to zależy. Przede wszystkim możemy sobie podzielić wdrożenie na dwa etapy. 

Pierwszy to integracja z platformą Jamper.ai,  czyli platformą, którą oferujemy. Tu mówimy o koszcie jednorazowym, natomiast od stycznia mamy w naszym cenniku trzy modele subskrypcyjne. W zależności od tego, który wybierzemy, możemy korzystać z Jampera wyłącznie do konwersacji albo do budowania zaangażowania, albo do budowania konwersji w modelu stricte sprzedażowym. Koszt może być więc różny. 

Druga zmienna, to który kanał wybierzemy. Na razie – i mam nadzieję, że przez jakiś czas jeszcze się to nie zmieni – Instagram jest bezpłatny i możemy wysłać wiadomości za darmo. Jest to więc idealny moment dla osób, które rozważają sprzedaż przez ten kanał i którym zależy na komunikacji low cost. 

W przypadku Messengera rozliczamy się za każdą wysłaną wiadomość. W przypadku WhatsApp rozliczamy się za 24-godzinne okno rozmowy. Jeśli więc mówimy o wsparciu klienta i obsłudze posprzedażowej, to WhatsApp jest tym kanałem sprzedażowym, który wypada najkorzystniej.

Jeżeli chcemy zaimplementować wszystkie trzy kanały, to trochę nam to podniesie cenę. Co za tym idzie: cena i długość wdrożenia są zależne od kilku czynników.

Natomiast jeżeli chodzi o samego body buildera, to najlepiej jeśli marka robi wszystko w dużej mierze samodzielnie, bo zna klienta najlepiej. My możemy oczywiście pomóc, zasugerować, co sprawdziło się we wdrożeniach u innych marek itp.

Bardzo Ci dziękuję za rozmowę!