Porozmawiamy o trendach w e-commerce i o tym, co zrobić, aby sklep naprawdę sprzedawał. Zapraszamy do zapoznania się z rozmową z Markiem Kichem - twórcą podcastu Sztuka E-commerce oraz CEO Satisfly. 

Marta Kwiatkowska: Jaki masz nastrój na chwilę przed wydarzeniem, które dzisiaj organizujesz w poznańskim Dublinerze? (Prosto do Kasy Fly Offline!- przyp. red.)

Marek Kich: Bojowy i mam nadzieję, że będzie tak samo, jak było we Wrocławiu. Dużo ludzi, fajna atmosfera, wiele tematów poruszonych, okazja do networkingu z innymi właścicielami e-commerców i usługodawcami. Myślę, że wszyscy wyjdą po tym spotkaniu trochę mądrzejsi i pełni zapału na edycję warszawską.

Jaki jest cel eventu? Czy będzie to takie nieformalne spotkanie z branżą e-commerce?

Od jakiegoś czasu mam takie powiedzenie: „Lubię, jak właściwi ludzie rozmawiają o właściwych rzeczach”. Staramy się robić tak, żeby ludzie mieli do tego (spotkań - przyp. red.) właściwe miejsce i porę. Chcemy, żeby widzieli  się po pracy, w mniej formalnej atmosferze, gdzie już można wypić piwo, porozmawiać poza oficjalnym kanałem, powiedzieć sobie o rzeczach, które bolą, przeszkadzają, stwarzają problemy i razem poszukać rozwiązań oraz pogadać szczerze o tym, co się dzieje w e-commerce. Często jest tak, że to, co jest w oficjalnych materiałach, nie oddaje rzeczywistości.

Może to jest fajny motyw na podcasty? 

Staram się, żeby różne tematy poruszać w podcastach, aby nie było tylko fajnych i słodkich historii kończących się happy endem. Pytam o to, co nie wyszło i jakie były problemy - bo tego na co dzień nie widać. Zazwyczaj prezesi firm chwalą się sukcesami i stoją w ich blasku, a przecież za tym wszystkim stoi bardzo długa droga, o którą albo nikt nie pyta, albo właściciele bardzo niechętnie mówią. Próbuję zapraszać tych ludzi, którzy chętnie się dzielą wszystkim, bo przecież problemy mamy wszyscy i nie zawsze warto podważać otwartych drzwi.

Jaki jest Twój największy biznesowy faux pax? Pewnie nie spodziewałeś się tego pytania. 

Z pewnością parę ich było. Zawsze powtarzam, że jeśli agencja mówi, że ma sto procent zadowolonych klientów, to albo jest to bardzo młoda agencja, która jeszcze nic nie zrobiła w życiu, albo, niestety, zwyczajnie kłamie i buduje sobie PR. 

My nie jesteśmy wyjątkiem – zdarzały nam się wdrożenia, z których nie jesteśmy dumni: czy to z powodów terminowych, budżetowych, jakościowych czy innych. Przez 10 lat trochę się tego nazbierało. Mieliśmy też sytuację z wyciekiem danych, co było szeroko opisywane u nas na blogu i nie było wcale przyjemne, ale jest tego coraz mniej i myślę, że historia różnych wpadek, które miały miejsce, budowała się przez te lata. Teraz jesteśmy dumni i absolutnie otwarci, by o tym rozmawiać.

W swoich podcastach poruszasz tematy e-commerce oraz trendów. Jakie trendy najczęściej pojawiają się w Twoich rozmowach w bieżącym roku?

Najwięcej się teraz mówi o wdrażaniu marketplace’ów. Amazon się rozbudowuje, AliExpress jest coraz częściej używany w Polsce, dużo małych e-commerce’ów też wchodzi w model marketplace. Biorąc pod uwagę, że koszt pozyskania klienta i wdrożenia marketingu jest spory, wystawiając się na marketplace z jednej strony trochę sobie tych klientów wypożyczamy, ale z drugiej mamy źródło przychodu, miejsce, w którym możemy się zareklamować, sprawdzić, czy wszystko będzie działało, na tych barkach dużego gracza jakoś sobie trochę „pojeździć”. To jest taki najczęściej przewijający się obecnie trend.

Najbardziej kibicuję wdrożeniom B2B i B2C, bo na pewno w tym obszarze jest jeszcze dużo do zrobienia. Mam wrażenie, że o ile B2C jest dobrze zagospodarowaną sekcją, o tyle B2B ma jeszcze wiele do udowodnienia. B2B to trudniejszy rynek, występuje większa bariera wejścia ze względów technologicznych, organizacyjnych – są to często firmy, które po 25 lat handlują w modelu tradycyjnym oraz posiadają zarząd i technologię, która nie jest w stanie wiele udźwignąć. Nakłady są dużo większe i proces transformacji jest po prostu dłuższy.

Z kolei dla producentów ważne jest, aby skrócić ten łańcuch - zamiast dochodzić przez dystrybutorów do klientów, chcą zrobić to osobiście. Z drugiej strony zupełnie inaczej pakuje się jedno zamówienie na 20 palet niż 20 zamówień po jednym produkcie – to wymaga zmian na poziomie magazynów, jest to wyzwanie, przed którym stoją producenci. Mam wrażenie, że następne lata będą owocowały w nowe platformy w tych dwóch modelach.

Działacie głównie na rynku B2B i usprawniacie e-commerce - w jaki dokładnie sposób?

Pomagamy znosić bariery w sprzedaży elektronicznej, a one są często bardzo różne. Z jednej strony mogą to być problemy transformacyjne: gdzie mają być przechowywane zamówienia, w którym miejscu mają być obrabiane? Naszym zadaniem jest pomóc wszystko poukładać, udostępniamy zasoby merytoryczne. Przede wszystkim naszą działalnością są wdrożenia. Chodzi o wdrożenia sklepów internetowych, systemów do zarządzania danymi. Staramy się łączyć wdrożenia z merytoryką. Jest to dla nas ważne i odnoszę wrażenie, że branża jest jaka jest, nie da się, aby każdy klient na świecie miał kompetencje, aby suchą stopą przejść przez proces wdrożeniowy. Staramy się zatem pomagać od strony organizacyjnej, wchodzimy w rolę konsultanta, e-commerce managera. Po prostu staramy się pomóc uzupełnić braki kadrowe, które mają nasi klienci.

Tym bardziej, że e-commerce urósł po pandemii, więc e-commerce managerów będzie prawdopodobnie przybywać.

Miejmy nadzieję! Chociaż dobrych managerów można zliczyć na palcach jednej ręki, a takich dobrych na rynku pracy najbardziej potrzebujemy. 

Często w branży pojawiają się takie szumne określenia, np. że 2020 rok był rokiem aplikacji mobilnych. Mam wrażenie, że branża musi sobie wszystko włożyć w jakieś ramy. Spotkałam się też z takim określeniem, że ten rok będzie rokiem live commerce. Co Ty o tym myślisz? Czy to jest Twoim zdaniem takie PR-owe gadanie? A może ten live commerce faktycznie wychodzi na prowadzenie?

Mam na ten temat kilka przemyśleń. Pierwsze jest takie, że, jak zapewne pamiętasz, swego czasu było coś takiego, jak zakupy Mango. Kiedy byłem młody, a w telewizji były trzy kanały, to na którymś z nich zawsze musiały lecieć telezakupy i pół dnia się to oglądało. Tam były takie „haczyki”, że jak kupisz teraz, to np. poza mikserem dostaniesz jeszcze patelnię. Mam takie wrażenie, że pomysł live commerce’u, to jest odrodzenie tego, co już kiedyś było, tylko w nowej szacie. Mamy internet i możemy to zrobić na żywo, wejść w większą interakcję z użytkownikiem, np. za pomocą czatu  itd. To pokazuje, że ten model już kiedyś był, a dzisiaj jest udoskonalony i wydaje się, że może dobrze zadziałać. 

Z drugiej strony w Chinach ten model e-commerce’owy stosuję się w około 24% sprzedaży on-line. To jest całkiem sporo, jeśli chodzi o sprzedaż live commerce. Obok tego nie można przechodzić obojętnie. Z trzeciej strony, jest cały ten rynek live streamingowy, który w tym momencie przeżywa ogromny „boom”. Na Twitchu jest 30 milionów wizyt dziennie. Ludzie lubią oglądać live’y, wchodzą w interakcje z influencerami. Rynek live streamingowy ma się naprawdę dobrze. Spinając to wszystko klamrą: takie połączenie live streaminge’u, który jest bardzo podobny do modelu, który już kiedyś działał, aż prosi się o to, by to razem połączyć w postaci live commerce. Jest jeszcze druga strona medalu, która pokazuje, że w Polsce jest to niezagospodarowana nisza. 

Czy ludzie mają pojęcie, co to jest live commerce?

Statystyki pokazują, że tylko 30% z nas wie, co to jest live commerce. Duży wpływ na to ma granica wiekowa. Osoby starsze praktycznie nie rozumieją, o co chodzi, a młodsi coraz lepiej i wydaje się, że ta młodsza grupa jest jakby docelową. 

Choć mi się jeszcze nie zdarzyło samemu kupić czegokolwiek na live. Jestem z tego  pokolenia, które nie urodziło się z telefonem przyklejonym do ręki, więc osobiście wolę sobie poczytać recenzje, zrobić research tekstowy, porównać produkty, sprawdzić opisy i dopiero podejmować decyzje. Owszem, robię to przez telefon, ale jednak w takiej formie, jest dla mnie bardziej komfortowa. Biorąc pod uwagę to, jak młodzi ludzie zachowują się w internecie i ile streamów oglądają, jest to dla nich też forma spędzania czasu, jest to duży potencjał, który można wykorzystać. 

Patrząc z jeszcze innej strony: rynek e-commerce’owy jeszcze tego nie wykorzystał. Na zachodzie było trochę projektów, które mogą pochwalić się kosmicznymi wynikami sprzedażowymi, gdzie zaangażowani byli znani aktorzy czy influencerzy, którzy generowali dobry przychód w kilkugodzinnym streamie. W Polsce jeszcze takich szalonych przykładów nie mamy. Jest to cały czas domena mniejszych graczy czy jednoosobowych działalności. Na przykład wyprzedaż szafy, gdzie osoba na Facebooku i filmik ma pod sobą ogromną liczbę komentarzy. To wciąż domena tzw. mniejszych graczy, bo czym innym można konkurować z dużymi graczami, skoro SEO i technologia robi się coraz droższa. Przynajmniej ci mali gracze mogą sobie budować bezpłatnie przyszłość, do tego wystarczy smartfon, można wejść w interakcję z ludźmi i docelowo można budować sobie zasięgi.

Pod kątem budowania marki osobistej jest to ważne.

Tak, pod kątem marki osobistej dla tych mniejszych graczy. Dla większych pewnie by to było budowane na barkach influencerów.

Wspomniałeś, że nie jesteś przywiązany do telefonu. Powiedz, proszę, jak często? Pytam, bo dla mnie kupowanie z desktopa to rzadkość. Raczej kupuję z poziomu telefonu. A jak to wygląda u Ciebie?

Mój proces zakupowy najczęściej odbywa się na telefonie i znakomita większość zakupów kończy się na desktopie. To wynik tego, że o wiele wygodniej uzupełnia mi się dane na formularzu, a na telefonie sprawdzam kod BLIK czy wybieram paczkomat. Nie jest to reguła, bo jeśli powtarzam zakupy, gdzie moje dane są zapisane, wtedy jest mi to obojętne. 

Są sklepy, które mają dobrze zaprojektowaną stronę i zakupy w nich to nie jest  problem. Jest też to kwestią przyzwyczajenia. Ja jednak spędzam dużo czasu przy komputerze i rzadko mam takie sytuacje, że muszę kupić coś w tej konkretnej chwili i nic nie może poczekać. Skoro czeka, to do momentu, w którym jest dla mnie komfortowo, czyli mam komputer pod ręką.

Skoro jesteśmy przy trendach: czy uważasz, że w 2022 roku trzeba mieć swoją aplikację mobilną, czy nie do końca?

Biorąc pod uwagę to, że mamy tak naprawdę dwa systemy, czyli musimy zadbać o użytkowników iPhone’ów i Androidów, to patrząc na statystyki, widać jasno, że retencja w aplikacjach mobilnych jest dość niska. To znaczy, że jest duża skuteczność instalowania aplikacji i mała skuteczność korzystania z nich. To pewnie dlatego, że jest bardzo dużo aplikacji – każdy ma aplikację, więc to nie jest tak, że za wdrożeniem aplikacji muszą iść wielkie korzyści. 

Na pewno można wykorzystać trochę lepiej technologię, są możliwości, jakich nie daje przeglądarka. Są pushe – jest to na pewno element prestiżowy i wydaje się, że taki dobrze zbudowany sklep z przyzwoitym interfejsem powinien, przynajmniej na start, wystarczyć. Mało jest ostatnio takich głośnych wdrożeń aplikacji mobilnych, które by coś zmieniały na rynku e-commerce’owym. Aplikacje są często tylko dodatkiem, choć na pewno grzechem jest mieć sklep niedostosowany do mobile’a – niezależnie, czy ma się aplikację. Statystyki pokazują jasno, że ponad 50% ruchu w sprzedaży jest z telefonów komórkowych.

Skoro jesteśmy przy grzechach, to jaki jest ten największy w e-commerce’ach Twoim zdaniem? Co najbardziej powoduje, że jesteś w stanie porzucić koszyk?

Koszt dodatkowy, który jest wysoki w stosunku do produktu, czyli np. koszt transportu produktu za 10 złotych wynosi 15 złotych, a dowiadujesz się o tym w koszyku. Robi to dużą różnicę i choć to są małe kwoty, to mimo wszystko dowiedzenie się o tym zbyt późno, na pewno nie pomaga. Sam też na pewno porzuciłbym koszyk nie będąc pewny sklepu, w którym kupuję, a miałbym zapłacić wysoką kwotę. Chodzi o kwestię dobrze napisanych regulaminów, skomponowanych danych produktowych, albo tego, czy sklep nie wygląda jak słup. To wszystko jest ważne i sprzyja podczas robienia zakupów. 

Ważna jest też higiena, czyli odpowiednie terminy dostawy, odpowiednie płatności. Jeżeli w tym momencie ktoś nie ma paczkomatów, to ma trochę ciężko, a jednak dużo sklepów nie ma. Problem paczkomatów polegał na transporcie międzynarodowym, czyli wszystko, co idzie z Polski, może dojść paczkomatem, a co idzie np. z Holandii, jest problematyczne i trzeba to do Polski najpierw dostarczyć. 

Trwają prace, żeby to jakoś poprawić, natomiast rzeczywiście, bywają gracze, którzy jeszcze paczkomatów nie oferują. Są to firmy, które oferują dostawy do innych punktów i generalnie chodzi o to, żeby mieć jakąkolwiek dostawę do punktu. Paczkomatów jest najwięcej, ale Żabek też jest sporo i wydaje się, że to też rozwiązuje problem szczególnie w dużych miastach, gdzie Żabka jest właściwie na każdym osiedlu.

Jaka jest Twoja ulubiona metoda płatności? Bez czego sobie nie wyobrażasz e-commerce’u?

Zdecydowanie bez BLIKA.

A portfele elektroniczne?

Nie używam. BLIK mi wystarczy i uważam, że jest to jedna z rzeczy, którymi jako Polska możemy się naprawdę pochwalić, wyprzedziliśmy tym Zachód i jest to po prostu najwygodniejsze. Portfele elektroniczne też mają wysoką skuteczność, jeżeli chodzi o sprzedaż przez internet, ale ja nie korzystam. W każdym razie wszystko, co się wiąże z dokonaniem płatności przez telefon, a nie bieganiem po portfel, jest fajne.

Powiedz, proszę, tak na zakończenie: gdybyś zakładał swój e-commerce teraz, jako przedsiębiorca, to postawiłbyś na marketplace, czy własną stronę WWW?

Wszystko zależałoby od tego, jaki miałbym budżet i jak szybko byłbym w stanie przyciągnąć użytkowników. Myślę, że poszedłbym dwutorowo. Z jednej strony marketplace by mi zapewnił jakiś ruch i sprzedaż, a z drugiej strony starałbym się zbudować platformę –  dlatego, że wtedy to są nasi użytkownicy, nasi klienci i my ich możemy gromadzić wokół naszej marki. 

Jeżeli popatrzysz sobie na takie najbardziej popularne marketplace, to my, rzeczywiście, jesteśmy tam ze swoją ofertą, ale nie jesteśmy jako my. Tam jest tylko nasz produkt i jakbyś sobie pomyślała, czy kupując na Amazonie czy Allegro pamiętasz nazwy użytkownika, to wiadomo, że nie. Pamiętasz produkt czy markę oraz to, że kupiłaś najtaniej lub najtaniej z dostawą czy jako najbardziej popularne, natomiast nie masz zielonego pojęcia, gdzie to kupiłaś. 

W e-commerce jest podobnie. Jeżeli kupujemy coś jednorazowo czy spontanicznie, to też trudno jest sobie przypomnieć adres sklepu internetowego, na którym coś kupiliśmy, ale mimo wszystko jest już większa szansa, aby nas złapać remarketingiem, w social mediach, czy jak ktoś kliknie zgodę na newsletter, to może dostać jakąś promocję. To proces długotrwały i jeżeli mamy mało budżetu, to może nam się wyczerpać, zanim zbudujemy sobie tę masę krytyczną, bo konwersji się nie oszuka. Potrzebujemy około stu użytkowników, aby mieć trzy zamówienia, a żeby mieć sto zamówień, to trzeba sobie to przeskalować. 

Reklama na Facebooku czy nawet na Instagramie to drogie rozwiązania, klientów ciężko jest zdobyć, bo to kosztuje tyle, że nam się, po prostu, nie zwraca. Z drugiej strony, na SEO też się nic nie buduje w tydzień, więc coś musimy robić, bo nigdy nie będzie dobrego momentu, żeby wejść we własny e-commerce. Dlatego ja raczej bym się starał jak najszybciej dojść do platformy, ale marketplace’ów bym na pewno nie zaniedbywał, bo to nam daje dostęp do setek, a nawet tysięcy klientów, którzy potencjalnie chcą kupić towar.

Super, dziękuję Ci bardzo za rozmowę.