“Pokolenie silver”, “ludzie dojrzali”, a może “seniorzy”? Jak zwracać się do generacji będącej w trzeciej części życia? Czego unikać w komunikacji z silver generation? Jakie kanały dotarcia wykorzystywać i jakie są najpopularniejsze metody płatności w tej grupie wiekowej? Zapraszamy na wywiad z Aleksandrą Laudańską - twórczynią portalu “Wolni od metryki”!

Marta Kwiatkowska: Zanim zapytam Panią o konkretne zagadnienia, proszę powiedzieć, jakich określeń używa Pani, gdy chce powiedzieć o osobach 65+? Seniorzy? Osoby starsze? Które określenie jest dla Pani najtrafniejsze i dlaczego?

Aleksandra Laudańska: Najczęściej używam określeń “ludzie dojrzali”, “ludzie w trzeciej części życia”, trochę rzadziej - “silversi”, “silverzy”, “ludzie starsi”. Mówiąc o konkretnych osobach: kobieta, mężczyzna (nigdy: babcia, dziadek - to formy zarezerwowane dla wnuków). Dość często nazywam też dojrzałe kobiety “dziewczynami”. Kobiety po 70-tce, które znam, są “dziewczyną podszyte”. :-)

A popularne określenie “seniorzy”?

Unikam go, chyba że prowadzę komunikację jako naczelna “Warszawskiego Miesięcznika Seniorów #Pokolenia”. W kontekście działania miejskich rad seniorów “senior” brzmi dumnie. To lokalni liderzy, starszyzna. Jednak firmy, którym doradzam w zakresie komunikacji marketingowej, uczulam, żeby nie szafowały określeniem “senior”. Osoby 60-letnie nie identyfikują się z nim, bo czują się wciąż stosunkowo młodo, a przyjęło się, że jak coś jest “dla seniorów”, to chodzi o ludzi, którzy wymagają pomocy i opieki. 

Czyli seniorzy to raczej 70-90-latkowie.

Większa akceptacja dla określenia “senior” widoczna jest mniej więcej po 75. roku życia. Ale to też różnie bywa. Wiele osób także w tym wieku czuje się nadal młodo. Jakiś czas temu znajoma 78-latka, bardzo seksowna, atrakcyjna kobieta, napisała na swoim wallu na Facebooku dość krytyczny post na temat “godzin dla seniorów”. Wiele jej koleżanek w komentarzach dzieliło się swoimi odczuciami, dominowało stwierdzenie: “nie cierpię słowa senior!”.

Portal “Wolni od metryki”, którego jest Pani założycielką, w pewien sposób odczarowuje wizerunek starszego, schorowanego człowieka, którego jedynym zajęciem jest wychowywanie wnuków. Widzimy tam głównie pełnych energii ludzi, którzy właśnie teraz, będąc w kwiecie wieku, mają czas, żeby realizować swoje pasje i być w pełni szczęśliwym. Czy to powszechne zjawisko, czy mówimy tu o niszy, jakiejś niewielkiej części tego pokolenia? 

Ludzi aktywnych w starszym wieku sukcesywnie przybywa. Teraz układa się to chyba mniej więcej po równo: połowa ludzi w wieku 65+ jest aktywna lub umiarkowanie aktywna, połowa jest nieaktywna. W ciągu ostatnich lat, od czasów badania Instytutu Spraw Publicznych przeprowadzonego w 2008 roku, które pokazało dość zatrważający i przygnębiający obraz starzenia się, bardzo dużo zmieniło się na lepsze. Potwierdził to “Silver Book 2019” KIGS oraz raport “Power Generation 50-70” Atena Research & Consulting z 2019 roku. Wnioski płynące z tych badań są zbieżne z moimi obserwacjami.

Rośnie liczba osób dojrzałych, ale jednocześnie coraz więcej z nich jest długo aktywnych?

Tak, jest coraz więcej aktywnych dojrzałych ludzi - grupę 60+ zasilają kolejne roczniki osób młodych duchem. Ten trend widoczny jest szczególnie u dojrzałych kobiet, które chcą żyć pełnią życia i ani myślą o wycofaniu się z aktywności: zapisują się na warsztaty, szkolenia, uniwersytety trzeciego wieku i zwykłe uniwersytety, rozpoczynają naukę języków obcych, wydają tomiki wierszy i debiutują jako autorki powieści, rozwijają swoje pasje, podróżują, zapisują się na kursy tańca, śpiewu. W dużej mierze wynika to z biologii - ciesząca się przez dekady złą sławą menopauza, okazuje się być drzwiami do wejścia na nowy poziom świadomości. Dominują w nim kreatywność, decyzyjność, aktywność.

Antropolożka Margaret Mead w latach 50. ubiegłego wieku mówiła, że nie ma większej siły na świecie niż zapał kobiety po menopauzie. Nazwała ten stan postmenopauzalną werwą i przypisywała go nowej równowadze hormonalnej, która się wtedy kształtuje. Wtedy nie wybrzmiało to chyba szeroko, ale dziś w dużej mierze wyjaśnia tę niesamowitą aktywność dojrzałych kobiet, widoczną wszędzie - od zajęć fitness, po wiece wyborcze.

Osoby, które pokazuję na portalu i profilu facebookowym “Wolnych od metryki”, nazywam innowatorami, reformatorami starzenia się. Oni już teraz realizują nowy model “wiekowienia”, który wśród dzisiejszych 40-, 50-latków będzie czymś normalnym.

Na czym skupia się Pani, pokazując pozytywny wizerunek starości?

Osobom starszym, które ciągnie do samorealizacji, ale uważają, że nie powinny, że jest za późno, chcę pokazywać ludzi, którzy już to robią - jako inspirację i zachętę. Pokazuję, że nie ma się czego wstydzić, że dziś już nic nie muszą, ale za to dużo mogą. 

Osobom w średnim wieku chcę przekazać, że starość to może być radość, więc nie ma się czego bać, a tym większa będzie to radość, gdy zadbamy o zdrowie. Zaś młodym chcę uświadomić, że stereotypowy wizerunek starości jest już nieaktualny i że starzejąc się, w środku zostajemy tacy sami, więc dobrze byłoby, gdyby spojrzeli na starszych ludzi inaczej i działali bardziej inkluzywnie. To się tyczy relacji prywatnych, ale też podejścia działów HR i marketerów.

Seniorzy pokazani na “Wolni od metryki” z pewnością potrafią posługiwać się nowymi mediami. Tytuł jednego z artykułów brzmi: “5 aplikacji, które  pomogą Ci zadbać o zdrowie”, co pokazuje, że świat technologii nie jest obcy pokoleniu 60+. Jak to wygląda, patrząc na ogół społeczeństwa? 

Ostatnie dostępne badanie CBOS na temat korzystania z internetu pochodzi z lipca 2020 r. i wynika z niego, że w przedziale wiekowym 55-65 lat korzysta z niego 56% ludzi, w grupie 65-74 jest to 33%, w grupie 75+ zaś 11%. Porównując z danymi z poprzednich badań widać trend wzrostowy. Pandemia dodatkowo go wzmocniła. 

Jak podaje Ringier Axel Springer Polska w raporcie “Power of silver generation” wydanym na początku marca 2021 r., w okresie od marca do września 2020 r. odsetek osób korzystających z internetu co najmniej raz w tygodniu wzrósł w grupie osób 50+ z 55% do 62%. W młodszej grupie (50-65 l.) takich osób jest już 76%, a w starszej (65+) - 45% (wzrost z odpowiednio 72% i 35%). 27% osób starszych zainicjowało w czasie pandemii nową aktywność w internecie, a 35% zaczęło jakąś czynność wykonywać częściej niż przed pandemią. Już ponad połowa osób w wieku 50+ korzysta z usług bankowych lub robi zakupy online (jedna trzecia mobilnie). Z raportu RASP wynika też, że 7,5 mln silverów odbiera i wysyła maile, 1,9 mln czyta blogi, a 170 tys. prowadzi blogi lub strony internetowe.

Czy zajmując się tą tematyką, zauważa Pani większą otwartość seniorów na technologię?

Tak, te dane potwierdzają to, co ja zauważam - otwartość ludzi starszych na technologie jest coraz większa. Widzę też bardzo dużą aktywność samorządów i organizacji pozarządowych w organizowaniu szkoleń, które mają na celu zmniejszenie poziomu wykluczenia cyfrowego wśród osób starszych. Obserwuję, że zwiększenie kompetencji cyfrowych wpływa pozytywnie na samopoczucie osób 60+. Znacząco odmładza je mentalnie. Obecność w social mediach, dostęp do komunikatorów, portali informacyjnych daje poczucia bycia na bieżąco. Dla osoby ok. 70-tki, która długo opierała się przed korzystaniem z komputera, rozpoczęcie korzystania z internetu i aplikacji bankowej, daje poczucie odmłodzenia się o dobre 20 lat. 

Skoro, jak ustaliliśmy, seniorzy poruszają się także online, jaki jest główny kanał dotarcia do nich? Gdzie najczęściej w internecie możemy spotkać generację silver?

Jak podaje wspomniane wcześniej badanie CBOS, przedstawiciele pokolenia silver najczęściej czytają internetowe wersje gazet i czasopism (wśród 55-64-letnich użytkowników internetu robi to 45%, w grupie 65 lat i więcej - 51%) oraz korzystają z mediów społecznościowych - w grupie 65+ swoje profile na portalach społecznościowych ma 44% osób, w grupie 55-64 lata - 34%. Ja zauważam ogromną popularność Facebooka. Osób po 60. jest tam 1,8 mln i są bardzo aktywne - chętnie komentują posty, wyrażają wsparcie lajkami. Co wspaniałe, chociaż może to specyfika profilu “AgeFree - wolni od metryki”, nie stosują mowy nienawiści. Ich komentarze, nawet pod postami kontrowersyjnymi, są wyważone i kulturalne. 

Ostatnio szerokim echem rozszedł się mój post o Marku Bryanie, 61-latku, który nosi spódnice i szpilki. Post ma 200 000 zasięgu i 1400 reakcji, z czego 1175 to lajki i serduszka. Wśród ponad 600 komentarzy miażdżąca większość to akceptacja i zrozumienie, na zasadzie “skoro tak lubi”, “to jego życie”. To jest naprawdę budujące, że w zalewie hejtu, silverzy tworzą w sieci takie enklawy serdeczności i tolerancji.

Facebook daje osobom starszym poczucie bycia członkami społeczności, umożliwia całodobowy kontakt ze znajomi i rodziną, często też daje możliwość, żeby pokazać się - panie lubią wstawiać swoje zdjęcia, chwalą się też swoimi osiągnięciami i pasjami. Da się odczuć, że bardzo chcą być zauważone i docenione.

A gdyby miała Pani wskazać, jak najlepiej dotrzeć do tego pokolenia? Jaka komunikacja najbardziej do nich przemawia? 

Wyrażająca autentyczną sympatię, zainteresowanie, podziw, szacunek, ale nie taki pełen respektu, budujący dystans (większość znanych mi ludzi po 70. lubi być “na ty” z ludźmi dekady młodszymi). Przemawia także komunikacja wyrażająca troskę, ale nie przesadną. Taką ludzką, a nie wypływającą z “ageizmu współczującego”, który mówi “jesteś stary, więc słaby, zaopiekuję się tobą”. 

Komunikacja powinna mieć pozytywny, optymistyczny wydźwięk. Nawet jeśli poruszamy trudne tematy, powinniśmy dawać pomysły na rozwiązanie problemów i nadzieję, że da się je rozwiązać. 

Rzeczywiście często jest tak, że publikowane artykuły, nadawane reklamy czy sposób opisywania jakichś tematów od razu daje do zrozumienia, że trzecia część życia to okropny czas, pełen bólu, a nawet samotności...

Pokazywanie pozytywnego obrazu starzenia się ma ogromny wpływ na samopoczucie odbiorców, a nawet więcej - może przedłużać życie i zmniejszać ryzyko zapadnięcia na demencję! Zbadała to profesor Becca Levi, psycholog z Yale School of Public Health. Jedno z jej badań wykazało, że wśród osób, które miały pozytywne przekonania związane z wiekiem, ryzyko zachorowania na demencję było o 43,6% niższe niż w przypadku ludzi o złym nastawieniu. Co ciekawe, podobnie było w przypadku osób szczególnie zagrożonych tym schorzeniem. Psycholożka jest też współautorką analizy danych zbieranych przez 20 lat przez Ohio Longitudinal Study of Aging and Retirement od 660 osób, które skończyły 50 lat. Osoby o najbardziej negatywnym nastawieniu do starzenia się zmarły średnio o 7,5 roku wcześniej niż myślące pozytywnie.

To pokazuje, jak bardzo nasze przekonania wpływają na zdrowie i na to, czy starzejemy się szybciej, czy wolniej. Dr Mario Martinez, ekspert w dziedzinie zdrowej długowieczności, w jednym z wywiadów przytoczył przykład europejskich gmin, w których rozdawano laski do chodzenia osobom po 55. roku życia. Wszystkie w końcu zaczynały wierzyć w to, że będą ich potrzebować, i zaczynały chorować.

Dlatego w komunikacji sięgajmy po pozytywne, budujące przykłady. Pamiętajmy, że robimy to też dla siebie - czas szybko mija, dzisiejsi 40-latkowie niedługo zasilą szeregi silverów. To, jakie zajmą miejsce w społeczeństwie, w dużej mierze zależy od tego, jak dziś mówimy o starzeniu się, i jaka narracja będzie dominować w najbliższych latach. 

Na co, w Pani odczuciu, seniorzy zwracają szczególną uwagę podczas zakupów online? 

Podczas robienia zakupów online dla osób starszych bardzo ważny jest dobry UX design - strona zakupowa musi być intuicyjna i czytelna. Ważne jest zamieszczenie dokładnych informacji o zwrotach i reklamacjach oraz dokładnych danych firmy - to buduje zaufanie. Świetnie, jeśli jest możliwość zadzwonienia do biura obsługi klienta i porozmawiania z żywym człowiekiem. 

Do pierwszego zakupu na stronie najbardziej zachęca atrakcyjna cena - osoby starsze często porównują ceny i korzystają z porównywarek. Zachętą są również niskie koszty przesyłki. Jednak to przede wszystkim od jakości obsługi i doświadczeń przy pierwszym zakupie, będzie zależało, czy dojrzały konsument wróci do sklepu. 

Czy ma Pani jakieś szczególne porady dla osób otwierających sklep online skierowany do osób starszych? Na co Pani zdaniem powinni zwrócić uwagę? 

Strona sklepu powinna być czytelna i nieprzeładowana informacjami. Fonty oczywiście powinny być odpowiednio duże - prezbiopia, czyli  pogorszenie widzenia na bliskie odległości, zaczyna się już po 40. roku życia. Dlatego osoby starsze częściej wybierają zakupy na komputerze, nie na smartfonie. Formularze powinny być wygodne do wypełniania. Tu kłania się wspomniany wcześniej UX design.

Projektując interfejs warto zajrzeć do wytycznych standardu WCAG 2.0 i korzystać z Color Contrast Analizera, by określić, czy elementy strony zapewniają dobrą widoczność osobom z dysfunkcjami wzroku. Program pozwala dobrać takie kolory, które zapewnią odpowiedni kontrast, co umożliwi osobom słabowidzącym odczyt informacji.

Opisy powinny być napisane prostym językiem, ale to dotyczy wszystkich odbiorców, nie tylko ludzi starszych. Myśląc o nich, warto dodawać linki do wypowiedzi ekspertów, dobrze jest więc, gdy sklep ma również dobrze prowadzony blog.

Na zdjęciach użytych na stronie powinny być pokazane osoby w różnym wieku. Gdy osoby starsze widzą tylko młode twarze, uznają, że oferta kierowana jest do młodych.

Istotna jest możliwość dokonywania płatności przy odbiorze (ale oczywiście nie tylko, dobrze jednak, żeby była taka opcja) oraz możliwość dostawy przesyłki kurierem.

Warto też wziąć do serca to, co powiedziałam wcześniej: możliwość kontaktu telefonicznego, jasno opisane zasady reklamacji i zwrotów, widoczne dane firmy.

Z uwagi na pandemię i ograniczenia z niej wynikające, aktywność osób starszych w internecie wzrosła. Coraz większym zagrożeniem jest więc także phishing. Oczywiście nie tylko seniorzy są na niego narażeni! Dobrze przygotowany phishing, może złapać w swoje sidła właściwie każdego z nas. Mimo to, to właśnie starsi użytkownicy często są mniej wyczulone na tego typu działania. Jak chronić silverów przed oszustwem?


Niestety osoby starsze są podatne na stanie się ofiarami oszustw internetowych. Jak wynika z badań Science Advances, osoby powyżej 65. roku życia przekazują dalej fałszywe informacje siedem razy częściej niż te w wieku 18-25 lat. Ja zaś obserwuję, że moje znajome często przyjmują do znajomych na Facebooku fałszywe profile amerykańskich żołnierzy, lekarzy i wdowców - milionerów. Moja 69-letnia mama o mało nie padła ofiarą takiego dating scammera, na szczęście relacjonowała mi swoje perypetie z wirtualnym znajomym i w odpowiednim momencie zareagowałam. 

Często starsze osoby klikają też w zawirusowane linki. Wynika to przede wszystkim z mniejszego obycia w świecie online i niższej świadomości zagrożeń. Dlatego podstawa to edukacja, edukacja i jeszcze raz edukacja. Im więcej publikacji o rodzajach oszustw i metodach rozpoznawania ich, tym lepiej. 

Co platforma e-commerce może według Pani zrobić, aby chronić osoby starsze przed phishingiem i ułatwić im bezpieczne korzystanie z witryny?

Edukować. W widocznym miejscu dać przycisk do bloga lub podstrony wyjaśniającej mechanizm phishingu i informującej, jak się przed nim zabezpieczyć. Wysyłać ostrzeżenia z poradami w newsletterze, publikować posty na profilu facebookowym sklepu, robić webinary edukacyjne. 

Mówimy o ochronie starszych osób przed zagrożeniami w sieci, a tymczasem na portalu “Wolni od metryki” można znaleźć historie o 60-letnich twórcach start-upów, którzy dopiero teraz, będąc w sile wieku, postanowili założyć swoją własną działalność. “Analiza 2,7 mln firm wykazała, że 50-latek ma 2,8 razy większe od 25-latka szanse na stworzenie startupu odnoszącego sukcesy. Ale 50 lat nie jest granicą: jest 3 razy bardziej prawdopodobne, że to 60-letni założyciel startupu odniesie sukces, a nie 30-letni. Jest też 1,7 razy bardziej prawdopodobne, że 60-letni startupowiec założy firmę, która znajdzie się wśród tych wiodących.”. Jak duża jest skala tego zjawiska w Polsce?

Niestety na gruncie lokalnym nikt jeszcze tego nie zbadał, ale według raportu Global Entrepreneurship Monitor z 2019 r. w Europie odsetek seniorów prowadzących własne firmy jest bardzo niski - raptem 4% “młodych seniorów” zdecydowało się na otworzenie własnej firmy w ciągu dwóch lat poprzedzających badanie. W innych regionach świata wygląda to dużo lepiej. Ja znam jeden polski startup, którego pomysłodawczynią jest 64-latka, to Flexi.pl - platforma HR dla ludzi 50+.

Pod koniec 2020 r. odbyła się druga edycja programu Silver Starters kierowanego do startuperów 50+. Zgłoszeń było chyba około 40, z czego w programie wzięła udział około 20-osobowa grupa, w większości złożona z kobiet. W finałowym pitchu wystąpiło 9 pań. Miałam okazję być członkiem jury i z fascynacją słuchałam o ich pomysłach na biznes. W większości odpowiadają one na potrzeby ludzi starszych.

Żeby jednak dojrzałych startuperów przybywało, potrzebne są takie programy jak Silver Starters, inkubatory otwarte na silverów i ich pomysły, oraz programy dotacji i fundusze VC gotowe wspierać także mocno dojrzałych przedsiębiorców i przedsiębiorczynie.

Trzy lata temu zachwyciła mnie, i nie tylko mnie - media szeroko o niej pisały, pani Lucyna, która w wieku 80 lat otworzyła swoją pierwszą firmę - lodziarnię. Myślę, że coraz więcej osób po 65. roku życia będzie odnajdywać się w pracy na własny rachunek. Osoby starsze chętniej zatrudniają pracowników w podobnym wieku, co pomogłoby zaktywizować zawodowo tę grupę. 

Co jeszcze charakteryzuje ich, jako osoby prowadzące działalność online?

Z raportu GED wynika, że starsi biznesmeni są bardziej skłonni do inwestowania - aż 63% z nich przeznacza na inwestycje więcej środków niż średnia suma inwestycji wszystkich młodszych przedsiębiorców. Osoby starsze z rozwagą prowadzą swoje biznesy. Mają zwykle duże doświadczenie i wewnętrzny dystans, co pozwala im rozsądnie zarządzać firmą. Regulują też rzetelnie swoje zobowiązania względem kontrahentów.

Na jakie biznesy najczęściej stawiają seniorzy?

Jeszcze za wcześnie, żeby o tym mówić, ale przykład Flexi.pl oraz pomysły na biznes zaprezentowane podczas Silver Starters pokazują, że osoby starsze chcą tworzyć biznesy, które odpowiadają na potrzeby ich pokolenia.

Ja kierowałabym ich uwagę w stronę zakładania biur podróży z ofertą dla ludzi dojrzałych, także tych ze skromniejszym portfelem, szkół językowych, portali randkowych dla ludzi 60+, kameralnych fitness klubów, gabinetów odnowy biologicznej, agencji nieruchomości, biur księgowych, szkół programowania dla ludzi starszych - silverzy dobrze sprawdzają się jako testerzy oprogramowania. 

Potrzebujemy też UX designerów, którzy dobrze rozumieją potrzeby tej grupy. Nie zapominajmy, że do 2050 roku co trzecia spotkana na ulicy osoba będzie po 60. roku życia. Wzrośnie też liczba ludzi w tzw. czwartym wieku, czyli 80+, ze stulatkami włącznie. Usługi i produkty będą musiały być dostosowane do ich potrzeb, co oznacza budowanie takiego user experience, który będzie ułatwiał im życie i dawał poczucie komfortu. 

Jakiś czas temu natknęłam się na informację o 84-letniej Koreance, która po ukończeniu 80. roku życia postanowiła nauczyć się programować. Niedawno stworzyła też swoją własną grę. To niezwykle inspirująca historia. Czego według Pani możemy nauczyć się od seniorów?

Doceniania każdej chwili, nieodkładania ważnych rzeczy na potem. Ludzie dojrzali mają świadomość upływającego czasu i chcą korzystać z możliwości, jakie daje im życie. Możemy nauczyć się zwolnić tempo i żyć bardziej slow. Możemy uczyć się szacunku do przyrody i życia less waste - dla osób starszych ważna jest ekologia. Nienarzekania na trudności, optymizmu. Umiejętności słuchania. Szacunku do inności, kultury i wyważenia w wyrażaniu opinii. Altruizmu. Dystansu.

Podczas X Dnia Warszawskich Uniwersytetów Trzeciego Wieku, który odbył się w 2019 roku, w czasie trwania koncertu Izabeli Trojanowskiej, zaczął padać deszcz. Widzowie skryli się pod dachem, ale kilka pań w kwiecistych, letnich sukienkach i ozdobnych kapeluszach nadal tańczyło w deszczu. W ogóle wszystkim imprezom senioralnym towarzyszy wspaniała atmosfera. Młodsze roczniki mogą uczyć się tego luzu, radości i braku skrępowania. Seniorzy, żeby dobrze się bawić, nie potrzebują wspomagaczy. 

Dziękuję za rozmowę!

Dziękuje również! 


Interesujesz się silver commerce?

Pamiętajcie, że podobnie jak w przypadku innych generacji, kierując swój przekaz do pokolenia silver, warto dobrze poznać potrzeby swoich odbiorców. Zwróćcie szczególną uwagę na to jak zwracacie się do osób starszych, wykorzystujcie kanały takie jak blog, a także zadbajcie o to, by czuli się w Waszym sklepie bezpiecznie. Uważnie przeprowadźcie ich także przez finalizację zakupu, nie zapominając o zaufanych płatnościach. Duży wybór metod płatności, czytelny i intuicyjny panel transakcyjny, a także odpowiednia komunikacja po wykonaniu zakupu jest tu niezwykle istotna.

Macie ochotę na dużą dawkę wiedzy także o młodszych generacjach klientów? Zachęcamy do zapoznania się z naszym cyklem artykułów, które pokażą Wam jak dotrzeć do pokolenia “Z”, Milenialsów i generacji “X”!