GENERACJA "Z" – KIM SĄ? 

Zacznijmy od ustalenia kim jest Generacja “Z”? To klienci urodzeni po 1995 roku, w większości nie pamiętający życia bez internetu. Sieć jest dla nich naturalnym środowiskiem i płynnie się w niej poruszają. Czym różnią się od pokolenia Millenialsów? Spójrz na poniższą infografikę: 

Rys. 1. (źródło: raport Accenture)


Generacja “Z” to dość zróżnicowana grupa - w jej skład wchodzą zarówno klienci i klientki, którzy posiadają już swoje dochody, jak i Ci, którzy nie żyją jeszcze na swój rachunek. To zarówno licealiści, przeważnie mający mniejszy budżet, jak i studenci, czy osoby pracujące. 

GENERACJA "Z" A MILLENIALSI

Według badań przeprowadzonych przez Accenture, różnice w dochodzie nie są jednak aż tak znaczące. Pomimo że zaledwie ⅓ Generacji “Z” jest aktywna zawodowo, to ich wydatki plasują się na podobnym poziomie, co pracujących Millenialsów. Szczególnie wydatki na modę są bardzo zbliżone (40% obu grup deklaruje, że wydaje na ubrania więcej niż 200 zł miesięcznie1).

Kolejnym aspektem łączącym generację “Z” z Millenialsami są podobne wydatki na dobra luksusowe. Obie grupy decydują się na zakup takich towarów z podobną częstotliwością. Warto dodać, że są one dla nich symbolem statusu, poczucia elitarności, głównie z uwagi na dostępność dla wybranych, wąskich grup społecznych.

Generacja “Z” to także użytkownicy dbający o ekologię. Docenią marki społecznie odpowiedzialne, dbające o środowisko. Są skłonni zapłacić więcej za towar, który wykonany jest zgodnie z tą ideą. 

Nie bez znaczenia jest również jakość. To towary, za które również “Zetki” są w stanie dużo dopłacić. Według raportu Accenture: “We wszystkich grupach wiekowych, badani są skłonni zapłacić dodatkowo za produkt wysokiej jakości (od 55 do 73%), jednak najmłodsze pokolenie częściej niż inni wybierało skrajną odpowiedź („jestem w stanie zapłacić dużo więcej za taki produkt”). Odpowiadał w ten sposób co piąty respondent z Generacji “Z”. Jest to wynik o 4 punkty procentowe wyższy niż wśród pokolenia millenialsów2”.

Nasza rada: Poczucie wyjątkowości i elitarności to silna motywacja zakupowa dla młodych użytkowników. Pomyśl, jak możesz uwzględnić ją w swojej strategii marketingowej. Zadbaj by użytkownik czuł, że kupił coś spersonalizowanego i wykonanego w etyczny sposób - z pewnością spowoduje to, że chętnie do Ciebie wróci. Działania prospołeczne, angażowanie się marki w istotne dla Ziemi kwestie również jest nie bez znaczenia. Badania wykazują bowiem, że dla pokolenia “Z” produkt to coś więcej niż tylko tylko rzecz - to styl życia i idee, z którymi się identyfikuje.

JAK KUPUJĄ? 

Istotną rzeczą, na którą warto zwrócić uwagę, kierując swój przekaz do tego segmentu klientów, jest sposób wykonywania zakupów. Spójrz na dane jednego z najpopularniejszych raportów w branży, czyli raportu realizowanego przez Gemius i Izbę Gospodarki Elektronicznej. 

Z raportu wynika, że osoby w tym wieku są dość świadomymi konsumentami, co zapewne jest rezultatem dużego poziomu skomputeryzowania tych użytkowników. Pamiętajmy, że to klienci, którzy w większości nie znają świata bez internetu, jest to więc ich naturalne środowisko, co może także wpływać na większe oczekiwania tych klientów. 

PO PIERWSZE: WYGLĄD STRONY

Z raportu “E-commerce w Polsce 2020” wynika, że “osoby w wieku 15-24 częściej budują wiarygodność e-sklepu na podstawie wyglądu strony. Istotne są dla nich znaki i certyfikaty zaufania, przyznawane przez niezależne organizacje, graficzny wygląd sklepu oraz dostępność regulaminu.” W ocenie rzetelności e-sklepu niezwykle istotna okazała się grafika, na którą właśnie ta grupa docelowa zwraca największą uwagę. 

Nasza rada: Zadbaj o czytelne i dobrze wykonane zdjęcia produktów. Pamiętaj, że nie musisz ograniczać się do stockowych fotografii. W wyborze zdjęć i tworzeniu witryny bądź kreatywny/kreatywna! Nieszablonowość to bardzo często jeden z najbardziej przyciągających tę grupę użytkowników. Spójrz, jak wygląda witryna jednego z naszych klientów, czyli marki Kubota. Z pewnością nie można posądzić ich o nudę, co zdecydowanie przyciąga to grono klientów.




PO DRUGIE: OPINIE O SKLEPIE

Kolejnym, bardzo znaczącym aspektem, przy ocenie nowego sklepu, były dla tej grupy opinie innych użytkowników. Z raportu Gemius wynika, że to właśnie Generacja “Z” najczęściej sprawdza komentarze w sieci, zanim kupi dany produkt. Negatywne opinie w sieci mogą spowodować, że młody użytkownik automatycznie odrzuci markę i poszuka towaru u konkurencji. 

Według badań Accenture, użytkownicy w wieku 15-24, poza sprawdzeniem opinii w internecie, często zasięgają również porady ze strony rodziców, czy przyjaciół. Wśród globalnych przedstawicieli Generacji “Z” 6 na 10 prosi o opinię osób, z którymi są w sklepie, a 3 na 10 robi to przez telefon. Choć dotyczy to zakupów stacjonarnych, istnieje duże prawdopodobieństwo iż przekłada się to także na inne formy, takie jak e-commerce. 

Nasza rada: koniecznie zadbaj o pozytywne opinie o Twojej marce. Oczywiście nie zachęcamy Cię do korzystania z botów generujących opinie automatycznie - prawda i tak wyjdzie na jaw, a szczere i rzetelne rekomendacje wcale nie trudno uzyskać. Jak to zrobić? Możesz na przykład zachęcać swoich klientów do pozostawienia pozytywnej opinii, jeśli sklep spełnił ich oczekiwania. Wykorzystuj do tego dostępne na rynku wtyczki do platform e-commerce bądź zintegruj opinie nt. produktów, jakie, być może, zbierasz już na np. Ceneo. 

Pamiętaj o czytelnym schemacie znaczników (gwiazdki), systemie ocen (od 1 do 5) i zatwierdzaniu komentarzy (aby zabezpieczyć się przed np. wulgaryzmami). Jeśli Twoja marka będzie reprezentowała wysoki poziom, a użytkownicy będą usatysfakcjonowani, z pewnością podzielą się w sieci swoimi doświadczeniami. 

PO TRZECIE: MOBILE FRIENDLY

Według badania Gemius, aż 64% użytkowników w grupie wiekowej 15-24, zdarza się sprawdzać różne produkty na smartfonie podczas rozmowy ze znajomymi. To pokazuje, że multitasking zdecydowanie nie jest obcy tym klientom i przeciwieństwie do starszych użytkowników, którzy preferują zakupy z poziomu laptopa, dla młodych zakupy w sieci mogą z powodzeniem odbywać się jako dodatkowa czynność, np. podczas spaceru z przyjaciółmi. 

Grupa wiekowa 15-24 to także klienci, którzy najchętniej korzystają z nowinek technologicznych, a także co za tym idzie, płatności mobilnych. 

Nasza rada: dostosuj swój sklep do mobile. Jeśli Twoja witryna nadal nie wygląda atrakcyjnie na małym ekranie smartfona, najwyższy czas to zmienić. Pamiętaj, że mały ekran ma zupełnie inne wymagania niż strona wyświetlana na laptopie. Postaraj się nicować. Oto podstawowa lista zadań:

  • zmniejsz liczbę rozgałęzień na stronie, zakładek w menu – uprość proces poruszania się na stronie,
  • powiększ przyciski o dużym znaczeniu, aby użytkownik mógł z łatwością w nie kliknąć – np. Kup teraz, Koszyk, Menu, Logowanie. Czytelne i intuicyjne CTA jest bardzo istotną częścią nawigowania klienta na stronie
  • zastosuj rozwiązanie Responsive Web Design, by strona dostosowywała się do ekranów o różnej wielkości;
  • skróć czas ładowania strony;
  • paginację zastąp scrollowaniem (infinite scroll)
  • wyróżnij ważne informacje – np. powiększ dane kontaktowe, podaj godziny otwarcia;
  • wprowadź możliwość skontaktowania się z Tobą za pomocą jednego kliknięcia – np. rozpoczęcie połączenia telefonicznego po wciśnięciu na ikonę słuchawki, automatyczne przekopiowanie adresu mailowego do programu pocztowego.


PO CZWARTE: NOWOCZESNE PŁATNOŚCI

Generacja “Z” jest najbardziej skłonna do korzystania z innowacji, podczas płacenia w internecie. Zapomnij więc o standardowych przelewach! Dla generacji “Z” to zdecydowanie za mało. 

Nasza rada: Postaraj się udostępnić swoim użytkownikom jak najwięcej metod. Duży wybór to w przypadku tego pokolenia podstawa. Nie bój się również eksperymentować, także w kwestii płatności! Klienci “Z” są bardzo skłonni do używania nowoczesnych, nieznanych szerzej form finalizacji zakupu. Jednocześnie pozytywne doświadczenia zakupowe są dla nich niezwykle istotne. Może warto więc spróbować skorzystać, np. z interaktywnych banerów umożliwiających płatności BLIK bezpośrednio z obrazka? Przeczytaj więcej o tym rozwiązaniu i sprawdź, co może zrobić dla Twojego biznesu!

PO PIĄTE: NIE LEKCEWAŻ INFLUENCERÓW

Czy wiesz, że tylko 4% Generacji “Z” nie korzysta z mediów społecznościowych3? Oznacza to, że jest to ich naturalne środowisko, a influencerzy prawdziwymi kreatorami opinii. Według badań Accenture “Podejmując decyzje, Generacja “Z” kieruje się również opiniami twórców internetowych (YouTuberów, vlogerów i blogerów), niemal co czwarty z jej przedstawicieli robi to regularnie (zawsze lub często)4.”

A jacy vlogerzy przekonują Generację “Z” najbardziej? Przede wszystkim tacy, którzy jawnie informują o współpracy z marką, są autentyczni w recenzowaniu produktu, a także są autorytetami w danej dziedzinie i być popularni w sieci. 

Nasza rada: zainwestuj we współpracę z influencerami. Zbadaj rynek i sprawdź, którzy z nich najbardziej wpływają na Twoją grupę docelową. Jeśli wybierzesz już konkretne gwiazdy sieci do współpracy, koniecznie poproś o ich statystyki. Wiarygodność konta na Instagramie możesz sprawdzić, np. wyszukując ich profil na takich platformach, jak social bakers. Jeśli przez długi czas liczba ich followersów była niezmienna (np. na poziomie 10 tys. użytkowników), i nagle w krótkim czasie do grona obserwujących przybyło kilkadziesiąt tysięcy nowych userów, miej świadomośc, że moze nie być to uczciwie prowadzony profil. 

Gdy wybierzesz już odpowiednich influencerów i sprawdzisz ich realne zasięgi, zaufaj im! To oni najlepiej znają swoich odbiorców i wiedzą, co zachęci ich do kupna Twoich produktów. Nachalna, przygotowana przez agencje reklamowe treść, może nie brzmieć naturalnie w ustach influencera, przez co promocja osiągnie odwrotny do zamierzonego efekt. 


CO GENERACJA "Z" KUPUJE ONLINE? 

A jakie produkty cieszyły się w tym roku największą popularnością, wśród kupujących przez internet młodych w ostatnim czasie? Zdecydowanie były to: odzież, dodatki, akcesoria, książki, płyty, czy elektronika. Wg badania Gemius wszyscy respondenci najwięcej średnio miesięcznie wydali na obuwie – 228 zł. – przy czym relatywnie najwyższe kwoty przeznaczyli na ten cel najmłodsi badani (15–24 lata) – 287 zł. 

Towarami, na które zauważono szczególny popyt w ostatnim czasie, są także produkty RTV, książki. Te tendencje również bez wątpienia mają związek z okresem przymusowej izolacji i koniecznością zagospodarowania czasu spędzanego w domu. 

Warto zwrócić uwagę na marki szczególnie rozpoznawane w analizowanej przez nas grupie wiekowej. Jako rozpoznawalną markę w zakresu sprzętu AGD/ RTV najwięcej respondentów w kategorii wiekowej 15-24 wymieniło takie marki jak Media Expert (59 %), Media markt (49%), czy RTV Euro AGD (4%). Wśród sklepów zajmujących się sprzedażą książek/muzyki/ etc. najwyżej uplasował się Empik, a w grupie 14-25 otrzymał aż 52% rozpoznawalności. 

Badania Gemius wykazały także, że wśród wszystkich kupujących tylko 30% kupuje na zagranicznych serwisach, przy czym odsetek tych klientów jest najwyższy w grupie wiekowej 15-24 lat. Częściej są to także internauci z wyższym wykształceniem, deklarujący dochód na gospodarstwo domowe powyżej 6000 złotych oraz mieszkańcy największych miast. Zauważono także, że odsetek ten spada z wiekiem. 

Ciekawym faktem do odnotowania jest również informacja, że polacy z Generacji “Z” kupują online częściej niż ich zagraniczni koledzy i koleżanki. Przykładowo wśród globalnej Generacji “Z” 43% użytkowników kupuje ubrania i dodatki w sieci, przy czym w Polsce odsetek ten to aż 52%.

Kolejnym czynnikiem motywującym do zakupów dla Generacji “Z”, jest posiadanie produktu jako pierwszy. Wielu z nich deklaruje, że jest w stanie zapłacić więcej, aby tylko posiadać towary przed swoimi kolegami i koleżankami. 

Nasza rada: Zadbaj o jak najszybszą wysyłkę. Dla młodych użytkowników jest to niezwykle ważne. Czasy kilkudniowego oczekiwania na produkty zakupione w sieci zdecydowanie minęły. Proces zakupowy musi być nie tylko prosty i intuicyjny, ale także szybki, a dostawa błyskawiczna. Z uwagi na tempo szybkie życia Generacji “Z” i nieustanne przemieszczanie się, warto dać im kilka opcji formy dostawy do wyboru. 

Mamy nadzieję, że nasze rady zapewnią Wam jeszcze bardziej efektywną sprzedaż najmłodszym klientom. W kolejnym artykule z cyklu, przeanalizujemy zachowania zakupowe Millenialsów. 

 

1 https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-98/Accenture-raport-2019.pdf
2 Ibidem
3 https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-98/Accenture-raport-2019.pdf
4 Ibidem