Data aktualizacji: 10.04.2024 r.

Być może myślisz, że o milenialsach napisano już wszystko. Czy na pewno wiesz, jakie są ich ulubione metody płatności i co zrobić, aby realnie zwiększyć sprzedaż skierowaną do tej bardzo wymagającej grupy docelowej? Jeśli tak, to jesteś w dobrym miejscu!

Z tego artykułu dowiesz się:

  • Kim jest generacja Y?
  • Jakie formy marketingowe przekonają milenialsów do zakupu właśnie u Ciebie?
  • Jakie metody płatności są najczęściej używane przez pokolenie Y?
  • Czym jest i jak wykorzystać FOMO i DOOH w strategii sprzedażowej?

Generacja Y - kim są jej przedstawiciele?

Milenialsi (generacja “Y”) stanowią bardzo dużą część sektora e-commerce. Co ich charakteryzuje? To klienci urodzeni w latach 1985-1994, a więc głównie współcześni 30- i 40-latkowie. Dorastali w czasach transformacji gospodarczej. W przeciwieństwie do pokolenia “Z” nie urodzili się ze smartfonem w ręku. 

Choć świetnie odnajdują się w mediach społecznościowych, pamiętają jeszcze czasy bez internetu. Znajdziesz ich głównie na Facebooku, a także na Instagramie. Tik tok nie jest ich ulubionym miejscem, choć coraz więcej milenialsów go używa. Jeśli chcesz zaplanować kampanię dla generacji “Y”, warto głównie wziąć pod uwagę Facebooka i Instagrama.

Czy milenialsi korzystają z tradycyjnych mediów? Oczywiście, część z nich nadal korzysta z telewizji, jednak nie w tak dużym stopniu jak pokolenie ich rodziców, czyli Baby Boomers. Nachalna sprzedaż zdecydowanie nie jest drogą do serca milenialsa.

Zachowania zakupowe milenialsów

“Y” to pokolenie skupione na sobie. Często określani są mianem generacji “ja”. Według badań Eventbrite wydatki konsumpcyjne Milenialsów to aż 1,3 biliona dolarów rocznie. Najchętniej wydają oni pieniądze na rozrywkę i rzeczy związane z doświadczaniem (podróże, koncerty etc).

Mówi się, że Milenialsi to grupa mająca najbardziej bezpośredni wpływ na rozwój biznesu. Przez wielu określana jest jako roszczeniowe i leniwe pokolenie, ale również niezwykle ambitne i zdeterminowane. Zakupy online to ich codzienność. Choć są nieco mniej skłonni do testowania nieznanych nowinek technologicznych, niż np. “Zetki” (pokolenie urodzone po 1995 r.), to chętnie korzystają ze znanych już aplikacji zakupowych. Stosunkowo łatwo ulegają też panującym trendom. 

Milenialsi to bardzo urozmaicona grupa. W jej skład wchodzą:

  • Osoby uczące się/studiujące, bezrobotne (stopa bezrobocia według GUS w II kwartale 2023 r. w grupie 15-24 lata wyniosła 11%, natomiast 2,5 % wśród osób w wieku 25-34 lata).
  • Osoby aktywne zawodowo (współczynnik aktywności zawodowej w II kwartale 2023 r. w grupie 15-24 wyniósł 31,5%, natomiast w grupie 25-34 – 87,8% [GUS, 2023]).

Jakie metody płatności preferują milenialsi? 

Milenialsów z powodzeniem można określić pokoleniem mobile. Dla wielu z nich, pierwszą rzeczą, którą wykonują po przebudzeniu jest chwycenie smartfona.

Także zakupy mobilne (a co za tym idzie płatności) są dla nich najbardziej intuicyjne. To właśnie oni bardzo często sięgają po 6-cyfrowy kod BLIK, aby sfinalizować transakcję. Chętnie płacą również zbliżeniowo, kartą lub korzystają z portfeli cyfrowych takich jak Google Pay czy Apple Pay. 

Milenialsi są pokoleniem mocno przywiązanym do aplikacji mobilnych -  69% z nich deklaruje, że nie potrafi funkcjonować bez dostępu do aplikacji w telefonie lub tablecie.

Laptop, smartfon, a może tablet - jak kupują milenialsi?

Zachowania zakupowe Polaków bardzo ewoluowały w przeciągu ostatnich 15 lat. W 2009 r. 64% osób za zakupy płaciło gotówką (dane Warszawskiego Instytutu Bankowości). Obecnie 35% osób poniżej 26. roku życia korzysta już wyłącznie z płatności bezgotówkowych. Za zakupy smartfonem płaci już blisko 4,5 miliona Polaków.

A jakie urządzenia preferują milenialsi podczas zakupów w sieci? Według badania Gemius “E-commerce w Polsce 2023” najczęściej korzystają oni ze smartfona i laptopa.

Do najczęściej kupowanych produktów przez milenialsów zaliczamy: odzież, dodatki, akcesoria, obuwie, kosmetyki, ale również posiłki z restauracji. 

Jaki marketing dla milenialsów?

Choć to generacja X była pierwszą, która zaczęła korzystać z komputerów, to milenialsi wręcz z nimi dorastali. To dość zaawansowane technologicznie pokolenie, które doświadczyło zalet smartfonów, ale pamięta też życie bez nich. 

Psychologia marketingu skierowanego do tej generacji różni się od innych, głównie z uwagi na fakt, że to jedyne pokolenie, które dorastało w czasach tak szybko postępującej rewolucji technologicznej. Nie bez znaczenia był także światowy kryzys gospodarczy i niestabilna sytuacja polityczna, które niewątpliwe wpłynęły na dzisiejszych 20- i 30-latków. 

Media społecznościowe są ważną częścią życia generacji “Y”. Aż u 69% z nich występuje syndrom FOMO. Strach przed utratą, pominięciem czegoś co jest dla nich bardzo istotne, jest dla nich bardzo negatywnym doświadczeniem. Dla marketerów to jednak bardzo cenna informacja, którą można (a nawet powinno się) wykorzystać.

Milenialsi a FOMO

Nasza rada: Wykorzystaj zjawisko, jakim jest FOMO przy projektowaniu kampanii sprzedażowej. Według MyLife.com ponad 70% wszystkich użytkowników sieci społecznościowych boi się przegapić ważne powiadomienia, dlatego stale jest online, sprawdza wiadomości i newsy w swoim profilu. 

Pomimo że FOMO jest bardzo szkodliwym zjawiskiem, wielu marketerów wykorzystuje grę słów wywołującą u milenialsów poczucie, że ich życie nie jest po brzegi wypełnione emocjami i przeżyciami. Niekiedy wystarczy ciekawe copy okraszone dobrą fotografią, by zwrócić uwagę milenialsa. Warto w swojej komunikacji marketingowej podkreślić więc ekskluzywność i przemijalność, chociażby wykorzystując słownictwo takie jak “tylko”, “właśnie teraz”, “kilka” etc. Promocje, połączone z poczuciem ekskluzywności wydarzenia (tak niska cena jest przecież tylko dziś, tylko z okazji Black Friday!) powoduje, że nawet jeśli użytkownik nie zrobi zakupów, syndrom FOMO może powrócić do niego po jakimś czasie (np. gdy będzie kupował ten produkt kilka miesięcy później, a cena będzie wyższa niż w trakcie promocji Black Friday czy Cyber Monday). Strach przed tym, co nas omija, dotyczy nie tylko zakupu produktów, ale także informacji.

Efekt FOMO bezpośrednio wpływa także na potrzeby zakupowe milenialsów, co więcej 30% tego pokolenia jest skłonna się zadłużyć, żeby nadążyć za swoimi przyjaciółmi.

W jaki sposób odwoływać się do FOMO?

Można to robić na kilka sposobów:

  • Odwołując się do niepewności i zainteresowania (jeśli klient nie kupi teraz, straci okazję).
  • Tłumiąc niepewność (użytkownik może kupić kiedy zechce, ceny będą obniżone przez długi czas. To częsta strategia przy sprzedaży contentu, np. e-booków, czy treści w innej formie).
  • Walcząc z FOMO poprzez uspokajanie (wiele marek nie brało udziału w Black Friday, zachęcając tym samym klientów do wypoczynku i zrobienia zakupów w innym terminie, co mogło wzbudzić sympatię do marki i spowodować długofalowe skutki w postaci późniejszych zakupów na platformie).

W jaki sposób informować klientów o utracie okazji?

  • Alert o utraconej okazji (informacja o tym, że produkt został sprzedany i klient nie zdążył go kupić w okazjonalnej cenie. Takie zachowanie może spowodować, że użytkownik w przyszłości szybciej podejmie decyzję zakupową). 
  • Limitowanie produktów będących w atrakcyjnej cenie.
  • Ograniczenie czasu na zakup danego produktu (np. ustawienie timera).
  • Pokazanie innych użytkowników, którzy wybrali dany produkt (milenialsi często sugerują się wyborami znajomych i innych użytkowników internetu, ta strategia może więc być korzysta szczególnie w tej grupie docelowej. Bazuje na społecznym potwierdzeniu danej decyzji zakupowej - “skoro tylu innych użytkowników wybrało właśnie ten produkt, to pewnie jest warty uwagi”.)
  • Pokazanie liczby użytkowników, którzy aktualnie oglądają produkt (ten zabieg spowoduje, że klient zakupi towar z obawy przed tym, że inni użytkownicy zrobią to pierwsi, przez co dla niego może nie wystarczyć. Technika ta jest świetnie znana, np. klientom stron oferującym noclegi w hotelach). 
  • Bezpłatna wysyłka przy zamówieniu od określonej kwoty. Ta metoda powoduje, że użytkownicy chętnie dodają więcej produktów do koszyka. Wolą oni kupić więcej, niż płacić za wysyłkę towaru, która w poczuciu wielu z nich jest “płaceniem za nic”.
  • Niższa cena dla użytkowników, którzy szybciej podejmą decyzję. Tę technikę możemy zaobserwować w szczególności przy kupowaniu biletów na koncerty (tak zwane “early birds” są tańsze i często powodują szybkie podjęcie decyzji zakupowej).
  • Ograniczony dostęp do treści dla użytkowników nie posiadających subskrypcji (to częsty zabieg w przypadku prasy w formie online. Użytkownik nie posiadający subskrypcji może przeczytać tylko część tekstu, lub nie ma dostępu do niektórych artykułów. Często powoduje to podjęcie decyzji o rozpoczęciu płatnej subskrypcji). 

Milenialsi - pokolenie grup i forów internetowych

Ważną cechą milenialsów, przez którą wymagają oni nieco innego podejścia, jest skrupulatność w poszukiwaniu informacji. Możesz być pewien/ pewna, że przed zakupem nowego kremu do twarzy, smartfona, czy maty do jogi przewertują oni wszystkie grupy facebookowe i internetowe fora z opiniami na temat danej marki.

Nasza rada:  Zadbaj o dobry PR w sieci. Marketing szeptany to bardzo ważny element kampanii do tej grupy docelowej. Pamiętaj jednak, aby robić to umiejętnie. Zarzucanie internetu wykupionymi opiniami popularnych influencerek może nie sprawdzić się w przypadku tej grupy docelowej. Postaraj się nakłonić swoich klientów/klientki do tego, aby dzielili się swoją opinią z innymi. Jeśli Twój produkt jest wartościowy, z pewnością chętnie to zrobią.

Regularnie sprawdzaj także opinie i Twoim produkcie na forach i grupach internetowych. Niekiedy kilka niezadowolonych osób (lub konkurencja) może zniszczyć Twoje dobre imię negatywnymi komentarzami. Jeśli nie są one rzetelne - reaguj! Dla pokolenia milenialsów głos marki, brak kompromisów i wyrażanie swojego zdania jest bardzo ważne.

Postaw także na współpracę z mikroinfluencerami. Wiele opinii osób z mniejszymi zasięgami często potrafi zdziałać więcej niż jedna gwiazda internetu. Wystarczy spojrzeć na przykład Daniela Wellingtona, który zapoczątkował ten trend.

Bezpieczeństwo i zdrowie milenialsów

Co ciekawe, generacja ta potrafi być także dość skrajna i nieprzewidywalna, co może powodować największe trudności w marketingu skierowanym do tej grupy.  Pomimo że “Y-ki” są dość mocno skomputeryzowane, a internet jest dla nich naturalnym środowiskiem, aż 79% milenialsów w Polsce i na świecie obawia się, że padnie ofiarą oszustwa internetowego. 

Co więcej, według badań Cybersecurity Alliance and Cybsafe aż 36% osób z pokolenia Y przyznało się do utraty pieniędzy lub danych z powodu cyberprzestępczości.

Kolejne 78% (76% globalnie) nie ufa sposobom, w jaki organizacje uzyskują informacje na ich temat w kanałach społecznościowych. Mimo że generacja “Y” nie stroni od social mediów, to świadomie dostrzega także negatywne aspekty sieci. 

Z badań Deloitte wynika, że aż 57 proc. polskich Milenialsów (64 proc. globalnie) uważa, że ograniczenie czasu spędzanego w mediach społecznościowych pozytywnie wpływa na zdrowie fizyczne, a aż 62 proc. (60 proc. globalnie) jest zdania, że przekłada się na ich poczucie szczęścia. 

Nasza rada: Spróbuj wyjść z komunikacją szerzej. Działalność w social mediach jest istotna, ale może warto aby omnichannel przestał być dla Ciebie pustym hasłem, a realną częścią strategii marketingowej. Spróbuj połączyć strategię social media np. z marketingiem outdoorowym. 

Wyjście poza sferę internetu nie musi oznaczać jedynie przejścia do telewizji, prasy czy radia. Musisz pamiętać, że działania skierowane do milenialsów w tradycyjnych mediach to prawdziwe wyzwanie. Przedstawiciele tej generacji nie lubią reklam i uważają, że najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o produktach są opinie znajomych, czy rodziny. Biorąc pod uwagę te informacje, musisz po prostu próbować różnych technik. Nie ulega jednak wątpliwości, że “Y-ki” to trudna grupa docelowa, o którą warto powalczyć. Jak? Jedną z odpowiedzi jest omnichannel.

Kampanie DOOH, czyli to, co milenialsi lubią najbardziej

Łączenie ze sobą komunikacji internetowej z tą outodoroową (offline) to świetna strategia w przypadku milenialsów. I choć obecnie, w dobie pandemii outdoor może wydawać Ci się przepalaniem budżetu, warto wrócić do tego połączenia na wiosnę.

Dobrym sposobem na włączeniu świeżości do swojej strategii outdoorowej jest DOOH, czyli digital out of home. To medium łączy w sobie cechy znane z kampanii online w przestrzeni miejskiej. 

Z tej strategii skorzystało już wiele marek, między innymi Pokemon Go, Spotify, Netflix, HBO czy Dove.

DOOH może być wykorzystywane w różny sposób. Przykładowo brytyjska firma ubezpieczeniowa Hiscox w kampanii DOOH informowała odbiorców o miejscu i czasie ataków w sieci. Celem było zwiększenie świadomości na temat cyberprzestępczości. Informacje na temat ataków, wyświetlane na ekranach opierały się na prawdziwych danych i ukazywały skalę przestępstw dokonywanych w sieci każdego dnia.  

Inne przykładowe kampanie DOOH możesz zobaczyć np. tu. 

Jak widzisz, milenialsi to niezwykle ciekawa, ale i wymagająca grupa. Warto zadbać o wszystkie aspekty komunikacji - zarówno w aspekcie technicznym, jak i marketingowym.

O czym warto pamiętać:

  • dostosuj metody płatności i stronę do mobile,
  • zadbaj o sprawnie działającą witrynę - pamiętaj, że milenialsi nie lubią czekać,
  • bądź odważny/odważna w swojej komunikacji,
  • nie bój się eksperymentować z nowymi formami płatności, takimi jak np. nasz widget,
  • wykorzystaj efekt FOMO w kampanii,
  • wyjdź poza online.