Jak uprościć proces zakupowy w e-sklepie dzięki rozwiązaniu Visa Mobile? Czy płacenie przy pomocy numeru telefonu wpisuje się w trend niechęci do pozostawiania danych w sklepie? O powodach powstania, pracach nad Visa Mobile i o konsumenckich potrzebach rozmawiamy z Marcinem Witkowskim, twórcą tego rozwiązania.

Marta Kwiatkowska (Tpay): Jesteś autorem rozwiązania Visa Mobile i od początku uczestniczysz w procesie jego tworzenia.

Marcin Witkowski (Visa): Tak, to idea, z którą wystąpiłem w naszej organizacji. Czuję się niezwykle uprzywilejowany, że miałem okazję wymyślić i wdrożyć Visa Mobile.

Skąd ten pomysł; czy zauważyłeś obiecującą niszę na rynku?

Zajmuję się płatnościami od bardzo dawna, dlatego też zauważam trendy i poszukuję rozwiązań, które je wesprą. Visa, jako organizacja, ma wszystkie elementy potrzebne do tego, żeby zbudować przydatne, nowe rozwiązanie, które na rynku jeszcze nie jest dostępne.
 
Postanowiłem namówić Visa do tego, żebyśmy wspólnie dostarczyli e-commerce’om coś zupełnie nowego. Rynkowe zmiany z roku na rok nabierają tempa, co doskonale widać nie tylko w badaniach, ale też w przyzwyczajeniach nas, użytkowników.

Ten boom był taki zauważalny szczególnie od czasu pandemii, gdzie coraz więcej kupowaliśmy online. Jakie trendy  widzisz na rynku od tego czasu?

Powszechnie uważa się, że to pandemia przyspieszyła rozwój e-commerce, jednak już przed 2020 r. notowaliśmy rok do roku dwucyfrowy wzrost. Ten trend zaczął się więc dużo wcześniej, a pandemia znakomicie go przyspieszyła. 

Wtedy byliśmy trochę zmuszeni do tego, aby zwrócić się w stronę e-commerce, ale ten kierunek już z nami pozostał, zaspokajając potrzeby nawet nieprzekonanych wcześniej konsumentów na szybkie i bezpiecznie zakupy z dostawą do domu. Dużo wygodniejsze, bo robione w dowolnym czasie, a jednocześnie w bezpieczny sposób.

Czy zauważasz zmiany w zachowaniu konsumentów podczas zakupów online?

Bardzo silnym trendem w tej chwili jest niechęć do nawiązywania ścisłych relacji ze sklepami. Badania, które prowadzimy wśród konsumentów pokazują, że są coraz mniej chętni do tego, żeby posiadać konto i pozostawiać swoje dane nawet w sklepach, w których zakupy robią często.
 
Ich nadrzędną  potrzebą jest robienie zakupów szybko i zgodnie z zasadą "im mniej sklep o mnie wie, tym lepiej". Klient nawet jeśli wie, że będzie do sklepu wracał, woli nie być zidentyfikowanym użytkownikiem.

A to chyba utrudnia lojalizowanie klienta, prawda?

I tak, i nie. W przekonaniu wielu, wielu sklepów - tak, bo nie mają bezpośredniego kontaktu z klientem. Jednak moim zdaniem dużo mocniej lojalizującym podejściem jest odpowiadanie na potrzeby klienta. 

Jeśli nie chce mieć u mnie konta, pamiętać do niego hasła czy zostawiać adresu e-mail - akceptuję go takim, jakim jest. Nie musi wykonywać tych kroków, jeśli zaoferuję mu to, czego oczekuje. A to finalnie jeszcze mocniej buduje lojalność niż zmuszenie do pozostawienia danych w e-sklepie.

Jasne, w pełni zrozumiałe podejście. Przejdźmy do samej Visa Mobile, bo w momencie, gdy tak duża organizacja tworzy nową metodę płatności, ciężko jest przejść obok tego obojętnie. Powiedz mi, jak to wszystko działa?

Jeżeli miałbym opisać to jednym zdaniem, jest to płatność numerem telefonu. Odpowiadamy tym samym na kluczowe potrzeby klientów: bezpieczeństwo, poczucie anonimowości i szybkość wykonywania transakcji. Płatność kartą w Internecie, szczególnie w polskim e-commerce nie jest zbyt popularna: do tej pory była dość uciążliwa m.in. przez konieczność podawania dużej ilości danych (w tym wrażliwych) wydrukowanych na karcie. 

Zobacz najpopularniejsze metody płatności w ostatnich latach:

Postanowiliśmy maksymalnie uprościć ten proces. Przy płatności z Visa Mobile jedyne czego potrzebujesz, żeby zainicjować transakcję, to podać swój numer telefonu zarejestrowany wcześniej w usłudze. Numer, który właściwie każdy zna na pamięć.
 
Oczywiście sklep może ten telefon za nas wypełnić, jeżeli wie o nas wystarczająco dużo, ale nawet i w tym przypadku każda transakcja musi być zatwierdzona przez użytkownika w aplikacji mobilnej. I to wszystko!

Użytkownik potrzebuje do tego aplikacji mobilnej banku czy Waszej aplikacji? Jak to wygląda?

Chcemy, aby tę usługę w swoich aplikacjach udostępniły wszystkie banki w Polsce; została ona zaprojektowana w ten a nie inny sposób, ponieważ banki są naturalnym miejscem, gdzie szukasz nowych rozwiązań płatniczych. To duże marki, którym ufają konsumenci, stąd zadbaliśmy o możliwość prostego udostępniania klientom metody Visa Mobile. W momencie, gdy nagrywamy tę rozmowę, już trzy takie banki w Polsce się na to zdecydowały.
 
Jednocześnie wiemy, że taka usługa nie może się rozwijać w wolny sposób. W odpowiedzi na dynamiczne rynkowe zmiany postanowiliśmy również udostępnić własną aplikację, aby mniejsze banki mogły dołączyć do tej usługi bez dużych nakładów inwestycyjnych.
 
Zatem masz do wyboru dwie możliwości: albo znajdziesz tę usługę w aplikacji mobilnej dostarczonej przez Twój bank, albo skorzystasz z aplikacji Visa, dostępnej w App Store na każdej platformie.

Jakie banki do tej pory udostępniły tę aplikację?

Na dzisiaj Visa Mobile jest zintegrowana w aplikacjach ING Banku Śląskiego, Nest Banku i SGB. Karty kolejnych ośmiu banków są obsługiwane przez naszą aplikację: Nest Bank, SGB, kilka banków spółdzielczych oraz - uruchomiony dosłownie wczoraj - mBank, co jest dla nas bardzo dużym krokiem.

Czym Visa Mobile wyróżnia się na rynku?

Przede wszystkim uważam, że jest najszybszą na rynku metodą płatności. Podanie numeru telefonu to jedyne co trzeba zrobić, żeby zainicjować płatność. Co ważne, jest to płatność za pomocą karty płatniczej, oferująca wszystkie benefity z tą formą związane. Przede wszystkim - wręcz ekstremalne bezpieczeństwo transakcji. Dzięki tokenizacji dane karty nie są wymieniane pomiędzy pomiędzy uczestnikami transakcji, a zamieniane na tzw. token: czyli dane, które ukrywają faktyczne dane karty. Token nie stanowi łakomego kąska dla oszustów, ponieważ nawet jeżeli przejmą jego dane - nie są w stanie w żaden sposób z nich korzystać.
 
Dodatkowo każda płatność kartą w internecie oferuje tzw. chargeback. To procedura, w której Twój bank, w przypadku gdy z transakcją coś poszło  nie tak, jest twoim rzecznikiem i bierze odpowiedzialność za to, żeby odzyskać twoje pieniądze od sklepu. Mówimy  o sytuacjach, kiedy otrzymany towar jest niezgodny z opisem na stronie i sklep odmawia reklamacji. To szczególnie ważne przy zamówieniach ze sklepów zagranicznych, np. z Chin, gdzie obowiązują inne regulacje konsumenckie.
 
We wszystkich scenariuszach Visa gwarantuje takie bezpieczeństwo, mówiąc "twój bank, który wydał kartę w twoim imieniu, będzie taką reklamację procesował i jest odpowiedzialny za to, aby odzyskać od sklepu Twoje pieniądze”.

Kwestie bezpieczeństwa są tu zatem nadrzędne i Visa Mobile oferuje więcej, niż standardowe metody. A na co mogą liczyć właściciele e-commerce, którzy wdrożą tę metodę?

Wierzymy, że Visa Mobile mocno wpłynie na konwersję. Globalne badania, które przeprowadziliśmy pokazują, że 3 benefity, jakie respondenci chcą otrzymać przy płatności, to szybkość, bezpieczeństwo i prostota i to właśnie oferuje Visa Mobile. Dzięki swojej niezawodności, poczuciu bezpieczeństwa, oferowaniu wszystkich benefitów wynikających z płatności kartą, jak też swojej prostocie, pozwoli wzmocnić konwersję, ułatwiając klientowi zakupy.
 
Badania obszaru e-commerce, które wskazują na przyczyny porzuconych koszyków, to głównie niedostępna ulubiona metoda płatności albo problemy na etapie płatności. Więc tutaj chcemy zagospodarować rynkową niszę i potrzebę istnienia nowej formy płatności. Użytkownicy stale poszukują coraz łatwiejszego doświadczenia zakupowego zakończonego szybką płatnością. Kupujący, jeżeli się już zdecyduje, że chce zapłacić, to proces ten powinien przebiec bardzo szybko, w jak najmniejszej ilości kroków. I to właśnie postanowiłem zaoferować dla kart w ramach Visa Mobile.

Myślę, że szczególnie młodsi użytkownicy nie chcą poczekać paru sekund ładowania się metody płatności, ona musi działać natychmiast. A w kwestii lojalizacji klienta: czy płatności mogą ją w jakiś sposób ułatwić?

Tak, jak wspomniałem wcześniej - brak ulubionej metody płatności sprzyja porzucaniu nie tylko koszyków, ale i zakupów w danym sklepie. Przy obecnej konkurencji na rynku, zatrzymanie klienta w procesie w naszym sklepie jest kluczowe; przyczynić się do tego może zaoferowanie mu metod płatności, które lubi i które dają mu pozytywne doświadczenie zakupowe.
 
Idąc tym tropem, Visa Mobile zaspokaja te potrzeby, ponieważ oferuje pełną optymalizację tego doświadczenia również dla niezalogowanych użytkowników. Nawet użytkownik, który nie chce podawać nadmiaru danych czy zakładać konta, poda numer telefonu przy płatności, bo i tak udostępni go np. na potrzeby dostawy.
 
W fazie projektowania Visa Mobile badaliśmy, jaką daną użytkownik będzie skłonny podzielić się ze sklepem w ramach płatności i wiele osób wskazywało właśnie na numer telefonu, mówiąc "to nie jest dana dla mnie wrażliwa". Dlatego właśnie zdecydowaliśmy się wykorzystać w procesie płatności numer telefonu.

Jak płatności różnią się według Waszych badań rynkowych, w Polsce i zagranicą? Czy widzisz tutaj duże różnice?

Specyfika polskiego rynku jest powodem, dla którego wybraliśmy go jako pierwszy do wdrożenia Visa Mobile w tak dużej skali. W porównaniu do innych krajów w Polsce mamy do czynienia z niezwykłą różnorodnością form płatności i bardzo dużą konkurencją w e-commerce.
 
To, co charakteryzuje polskich klientów, to po pierwsze duża świadomość możliwości, jakie niosą ze sobą e-zakupy, także w aspekcie "płacenia telefonem", po drugie - silny trend do używania do robienia zakupów wyłącznie telefonu. Mam tu na myśli nie tylko aplikacje mobilne sklepów, ale korzystanie z portali i stron, które oferują sklepy wyłącznie na urządzeniach mobilnych, co jest kluczowe pod kątem optymalizacji sposobu płacenia (a nie wszystkie dostępne w tej chwili w e-commerce metody płatności są przyjazne urządzeniom mobilnym). 

Przeprowadziliśmy badania na ośmiu rynkach w centralnej i wschodniej Europie; w Polsce aż 76% osób jest świadoma tego, że telefonem można płacić w sklepach stacjonarnych, a 75% osób wie, że można płacić nim w internecie. To zaskakująco wysoki wskaźnik, zwłaszcza w różnorodnej płatniczo Europie, gdzie niektóre rynki bazują na lokalnych rozwiązaniach płatniczych, inne są zdominowane przez płatności kartą. To, co na pewno jest charakterystyczne dla Polski, to poszukiwanie nowinek i innowacji.

Jaki dalsze plany macie wobec Visa Mobile?

Visa Mobile od początku była projektowana jako rozwiązanie globalne, które jest w tej chwili wdrożone w Polsce i tutaj powstało. Skupiamy naszą uwagę na tym, aby dobrze się rozgościć w naszym kraju i tę usługę odpowiednio rozpropagować. Naszą ambicją jest, aby w przyszłym roku wyjść na co najmniej jeden rynek zewnętrzny. 

Widzimy Visa Mobile jako rozwiązanie MIĘDZYNARODOWE, lecz jednocześnie jesteśmy świadomi, że ono nie pasuje dla wszystkich rynków. Tam, gdzie konstrukcja rynku jest podobna do rodzimego - również będziemy wdrażać Visa Mobile.

Jakie trendy widzisz na przyszłość w rozwoju fintechów i e-commerce?

E-commerce'ami i fintechami rządzi w tej chwili UX, czyli doświadczenie użytkownika. Często widać, że nawet dobre rozwiązania, ale mające słabo zoptymalizowane albo źle zaprojektowane doświadczenie użytkownika, niestety nie zdobywają skali. UX to klucz do zawładnięcia umysłami naszych konsumentów i jest tu jeszcze sporo do zrobienia, zwłaszcza jeśli chodzi o ścieżkę zakupową.
 
Fintechy są w tej chwili skupione niekoniecznie na wynajdywaniu nowych rozwiązań czy usług, tylko oferowaniu ich w jeszcze lepszy sposób, lepiej dopasowany do zmieniających się potrzeb. I co ciekawe, te potrzeby szybko się zmieniają; dzisiaj są takie, a za dwa-trzy lata będą już inne. Rynek wymaga od nas, żeby ciągle być na bieżąco, być czujnym na zmiany, które nadchodzą i w szybkim tempie się do nich adaptować.

Jeśli miałbyś ocenić polski e-commerce na tle międzynarodowego? Jak on wypada?

Na pewno na pewno ma bardzo duży potencjał do wzrostu, bo liczby pokazują, że e-commerce w Polsce jeszcze nie jest dominującą siłą: nadal mimo wszystko duża część użytkowników robi zakupy w sklepach stacjonarnych. Z drugiej strony coraz więcej osób nie wyobraża sobie już stać w kolejce po artykuły pierwszej potrzeby, które bez problemu może zamówić w sieci.

To prawda: pamiętam, że przed pandemią ciężko było kupić online najpotrzebniejsze artykuły. Trzeba było wysyłać znajomych, którzy zostawiali pod drzwiami zakupy, bo nie można było się spotykać. Teraz większość dużych sklepów z żywnością ma swoje e-commerce.

Wąskim gardłem, gdy wybuchła pandemia, była kwestia dostaw. Szybko okazało się, że sklepy i operatorzy zakupów, którzy mieli opanowaną możliwość skalowania dostaw odpowiednio wysoko, wygrali. Trudno przecież promować zakupy codziennych artykułów w momencie, kiedy na dostawę trzeba czekać tydzień. 

Wtedy właśnie firmy zrozumiały, jak ważne jest, aby dostawy były szybkie i w tej chwili możemy już zrobić zakupy spożywcze dostawą tego samego dnia, a nawet w ciągu 20 minut i nie jest to unikalna oferta na rynku. 
 
To pokazuje też, jak trzeba być czujnym na potrzeby klientów i zachodzące w nich zmiany. Dziś okazuje się, że najważniejszy jest niekoniecznie szeroki wybór produktów i najniższa cena, ale wygoda i możliwość zamówienia na ten sam czy dowolny wybrany dzień jest równie silna jeśli nie ważniejsza.

Bardzo Ci dziękuję za rozmowę i mnóstwo cennej wiedzy!