Jak skutecznie sprzedawać na rynku B2B, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom pokolenia Z i odnaleźć się w zmieniającym się świecie handlu, gdzie rola przedstawiciela handlowego zmienia swój profil? O przyszłości platform e-commerce B2B, roli płatności online i zmieniających się trendach rozmawiamy z Tomaszem Grzemskim z Macopedii.

Marta Kwiatkowska (Tpay): Tomku, jak doszło do założenia marki Macopedia?

Tomasz Grzemski (Macopedia): To była potrzeba rynku: kiedy zaczynaliśmy, w Polsce zaczęły się pojawiać pierwsze sklepy internetowe i o takim rynku B2C, jaki dzisiaj mamy, nikt jeszcze nie mówił. Przez kolejne 10 lat pracy w Macopedii i tworzeniu tej firmy przeszliśmy przez czas budowania najpierw małych, później dużych sklepów internetowych B2C, jak i budowania systemów zarządzania informacją produktową. Teraz jesteśmy w najbardziej skomplikowanym i interesującym nas punkcie, czyli w obszarze mocno rozwijającego się e-commerce B2B.

Do naszej wyszukiwarki możemy mówić tak, jak do asystenta w sklepie, a algorytmy będą w stanie wychwycić wszystkie potrzebne do wyszukiwania produktów informacje dzięki specjalnym filtrom i algorytmom oraz naszemu modułowi ASR (z ang. Automatic Speech Recognition), w tym poprawić nawet niewyraźnie czy nieprawidłowo wymówione słowa. Dzięki temu narzędziu podnosimy jakość i ulepszamy trafność wyszukiwania w oparciu o to, co swoimi słowami powie klient.

Mam wrażenie, że ten rynek bardzo wyewoluował, szczególnie w trakcie pandemii. Jeszcze parę lat temu skojarzyłby mi się z handlowcem, który jeździ do klientów i zbiera zamówienia; teraz przenosi się to do sieci. Jakie różnice zauważasz na przestrzeni ostatnich lat?

Przede wszystkim zmienił się klient biznesowy. Wcześniej przyzwyczajony był do tradycyjnego, relacyjnego podejścia, opartego na częstym kontakcie i rozmowach z handlowcem, co jednak pochłaniało dużo czasu. Teraz w biznesie dokonała się zmiana pokoleniowa i prowadzą go osoby przyzwyczajone do standardów obsługi panujących w dużych marketplace czy sklepach B2C, oczekujące takich samych standardów od rynku B2B.

Z drugiej strony pandemia pokazała nam, że w momencie kiedy wszyscy musieli zostać w domach i przedstawiciele handlowi nie mogli jeździć do klientów, mniejsze podmioty z już wytworzonymi e-usługami B2B były w stanie szybko dostosować się do nowych realiów.

Segment B2B kojarzy mi się z targowaniem. Czy w modelu e-commerce nadal jesteśmy w stanie negocjować cenę?

Generalnie tak. Jedną z głównych różnic pomiędzy rynkiem B2B a B2C jest to, że jako klienci rynku B2C jesteśmy przyzwyczajeni do stałej ceny i wielokanałowości sieci sprzedażowych, co też może rodzić obawy przed wdrażaniem platform B2B. Jako klienci detaliczni widzimy tę samą cenę w sklepie stacjonarnym i online; cena jest sterowana promocjami (kuponami, rabatami, zniżkami w aplikacjach dużych sieci).

Co innego jednak wpływa na cenę w przypadku segmentu B2B, gdzie zakupy są dużo większe, a stawkami zarządzamy w ramach polityki cenowej. Jeśli np. dla naszej firmy dany produkt dostarcza kluczowy dostawca, to właściciel z czasem będzie oczekiwał coraz lepszej ceny, która będzie budować jego lojalność jako klienta. Zarządzamy więc ceną tak, aby klient miał najlepsze możliwe stawki, a nasza firma - dobre marże generowane ze współpracy. Dlatego właśnie różni klienci skupieni wokół platformy B2B będą mieć różne ceny na te same produkty.

W standardowym układzie handlowym klient mógł negocjować cenę bezpośrednio z przedstawicielem handlowym, mówiąc "kupię produkt gdzie indziej, o 5 gr taniej" i otrzymywał lepszą stawkę. Teraz, aby osiągnąć to w B2B, wykorzystujemy analitykę. Badamy kto kupuje, ile kupuje i czy przestaje kupować.

Z drugiej strony przedstawiciel handlowy, który wcześniej był pośrednikiem we wszystkim, staje się bardziej obserwatorem, opiekunem. Rozmawia z klientem i sprawdza, np. co się wydarzyło, że ten nie kupuje już danego produktu.

Oprócz tego jest też oczywiście w B2B opcja zapytania ofertowego, przydatnego w momencie, gdy klient chce negocjować lub złożyć większe zamówienie; duże sklepy B2B z powodzeniem ją wykorzystują. 

Czy myślisz, że handlowcy mogą obawiać się o swoje stanowiska w takich sytuacjach?

Według mnie - nie. Najczęściej przedstawiciele handlowi są "wąskim gardłem" wielu firm handlowych, dlatego, że z jednej strony jest ich niewielu w stosunku do ilości potencjalnych klientów z całej Polski, a z drugiej - są zaangażowani głównie w bieżące procesy, skupiając się na działaniach reaktywnych. Nie mają czasu na skuteczną analitykę potencjału klientów już obecnych w bazie, ani na otwieranie kolejnych punktów zdolnych wygenerować nowy przychód.

Idąc w kierunku specjalizacji, każdy z nich mógłby zajmować się sprzedażą jednego produktu. Klient z każdą z tych osób mógłby naprawdę merytorycznie porozmawiać, a oni sami mieliby szansę aktywnie pozyskiwać nowych klientów, którzy potem składaliby zamówienia przez platformę, a relację budowali właśnie z handlowcami.

Liczba handlowców w firmie pozostaje ta sama, ale zmieniamy procesy, automatyzujemy i wspieramy się AI, czyniąc strukturę bardziej wydajną.

Jako Macopedia tworzycie rozwiązania dla e-commerce: jaka jest różnica w budowie sklepu B2B a B2C?

Platforma e-commerce B2C funkcjonuje teoretycznie niejako samoistnie: sprzedajemy produkty, integrujemy ją z systemami księgowymi i logistyką. Natomiast nie ma tam wątku historii klienta, warunków handlowych, przedstawicieli handlowych, a przede wszystkim - ścisłego powiązania z systemem do zarządzania firmą ERP (Enterprise Resource Planning, zintegrowane systemy do zarządzania zasobami przedsiębiorstwa - przyp. red.). Właśnie w nim są wszystkie historyczne dane transakcyjne, warunki handlowe, rabaty, informacje o klientach.

Z drugiej strony - to właśnie firmy B2C mają najlepiej opisaną ofertę swoich produktów: zdjęcia, opisy, atrybuty. W firmach B2B najczęściej dopiero zaczynamy ten proces, dlatego wdrożenia poprzedzamy implementacją systemu PIM, czyli zarządzania informacją produktową. Często musimy zbudować ofertę produktową niemal od podstaw, bo zdarza się, że nazwa produktu to robocza nazwa z systemu ERP, czy np. zdjęcia towarów są rozsiane po innych platformach.

Czy ten trend się zmienia, podąża w stronę bardziej UX-ową?

Pierwsze platformy do zamówień B2B były bardzo toporne, techniczne. Dzisiaj e-commerce'y B2B, które budujemy, w żaden sposób nie różnią się od platform B2C. Doświadczenie zakupowe klienta, czy to w sektorze hurtowym czy detalicznym, powinno być takie samo. Jesteśmy przyzwyczajeni do określonego procesu kupowania z platform B2C, tam się odnajdujemy, dlatego te wyznaczniki i dobre praktyki przenosimy na platformy B2B.

Platformy B2B charakteryzują się oczywiście pewnymi UX-owymi zmianami; klient zamawiający np. 200 produktów oczekuje, że w koszyku wyświetli mu się jednocześnie więcej produktów - są to jednak niuanse.

Nowoczesne platformy B2B są coraz bardziej nastawione na dosprzedaż. Klient musi widzieć, że w momencie gdy kupi to, czego potrzebuje, może kupić też trzy dodatkowe rzeczy, które mu się przydadzą. Inny przykład: jeśli kupuje dużo danego produktu, system może podpowiedzieć mu, aby tym razem spróbował wziąć towar nieco droższy, ale lepszy jakościowo. 

Porozmawiajmy o metodach płatności w e-commerce sektora B2B. Jakie są najpopularniejsze metody płatności? 

Musimy tu rozróżnić na dwa dwa obszary: platformy B2B pracujące z dużymi firmami i te obsługujące mniejsze podmioty. W pierwszym przypadku elementy płatności online mogą być trudne do wdrożenia, ponieważ kontrahenci pracują na określonych warunkach handlowych, fakturach czy limitach kredytowych (czyli de facto kupują na tzw. termin płatności).

Proces z reguły wygląda tak, że klient przez jakiś czas płaci przed otrzymaniem towaru, następnie przechodzi na opcję limitu, mając np. 14 dni na uregulowanie należności, co niejednokrotnie pozwala mu na zarządzanie płynnością finansową swojego biznesu. Jednak, jak wspomniałem, jest to opcja dostępna po pewnym czasie trwania współpracy, dla kontrahentów zweryfikowanych przez dostawcę. Często jest do tego niezbędne podpisanie np. weksla czy innych zobowiązań zabezpieczających współpracę.

W przypadku małych firm, np. jednoosobowych działalności gospodarczych, możemy powiedzieć, że jest to segment klientów, dla których płatności online są istotne. W standardowym przypadku, zanim zadzwoniłby do przedstawiciela, umówił się na spotkanie, złożył i odebrał zamówienie - minęłoby mnóstwo czasu.

Kupując poprzez platformę B2B i płacąc online może mieć u siebie zamówienie już na drugi dzień. Tym samym można pozyskać klienta całkowicie bez udziału przedstawiciela handlowego, który będzie pracował nad nawiązaniem relacji dopiero po rozpoczęciu współpracy.

Myślę, że najchętniej wybieranymi metodami płatności będą transakcje kartą płatniczą lub przelewem online, BLIK może być mniej popularny. E-płatności na pewno też skracają proces obiegu należności i dokumentów oraz zwiększają konwersję.

Z czym najczęściej mierzą się sprzedawcy w sektorze B2B?

Dużym wyzwaniem są na pewno klienci, którzy nie płacą. Im gorsza koniunktura w gospodarce, tym większe kłopoty z terminowym regulowaniem należności. Tutaj jednak też pomóc mogą płatności online. Wyobraźmy sobie sytuację, w której klient B2B ma zablokowaną możliwość nowych zakupów, bo nie zapłacił poprzednich 4 faktur, jednak pilnie potrzebuje dostawy.

Gdyby zlecał standardową płatność przelewem, najpewniej jej dotarcie i zaksięgowanie potrwałoby dłuższy czas. Jednak, jeśli ma opcję wybrania płatności online, może uregulować zobowiązania natychmiast i obsługa platformy B2B widzi je właściwie w czasie rzeczywistym, mogąc odblokować jak najszybciej opcję kolejnego zamówienia; dlatego takie rozwiązania jak Tpay to dobra dodatkowa opcja dla platformy B2B.

Zarówno Wy, w Macopedii, jak i my, w Tpay, wdrażamy płatności subskrypcyjne. Jakie zastosowanie mają na rynku B2B?

Ten temat pojawia się coraz częściej. Model subskrypcyjny rynek B2B kojarzy najczęściej przy okazji zakupów licencji oprogramowania, tak powszechnie stosowanego jak choćby Google Workspace czy Office 365; tak funkcjonuje w tej chwili większość licencji.

Rozliczenie może następować po opłaceniu wystawionej faktury lub poprzez płatność za pomocą cyklicznej transakcji kartowej. To z jednej strony wspiera płynność finansową firmy (pomagając przewidzieć przychody), z drugiej - upraszcza procesy księgowe.

Subskrypcje oparte na powtarzalnych płatnościach kartowych to także zdecydowanie szybsza metoda rozliczeń niż gotówka, na którą trzeba niejednokrotnie poczekać nawet kilkanaście dni.

Cena końcowa dla konsumenta nie zawsze jest korzystniejsza niż w przypadku jednorazowej płatności. Jednak model jest jest w tej chwili tak popularny, że często nie mamy możliwości dokonać zakupu bez opcji abonamentowej, szczególnie w sektorze usług.

Jakie są według Ciebie największe wyzwania w B2B?

Organizacyjne i związane z modelem biznesowym. Jedno wyzwanie to kwestie informatyczne, bo platforma B2B musi być mocno połączona i "rozmawiać" z wszystkimi istniejącymi systemami ERP, WMS. Tego typu wdrożenia cechuje dogłębna analityka całego obszaru. Firma musi przejść cyfrową transformację, ale w jej efekcie wystawienie produktów w nowym kanale generowania sprzedaży, np. marketplace, nie stanowi problemu.

Zmiana modelu z B2B na B2C to w pewnym sensie "wywrócenie firmy do góry nogami": cena staje się bardziej jawna, podobnie poziomy rabatowe. I stąd często wynika obawa przed cyfrową transformacją. To drugi problem i staramy się go minimalizować poprzez mówienie o case'ach firm, którym się udało.

Opowiedz nam o tym więcej.

Widzimy na rynku potrzebę edukacji i nadal robi to mało osób. Stąd jako Macopedia stworzyliśmy cykl webinarów B2B Master Class. Będziemy podczas nich dzielić się wiedzą i tworzyć szkolenia dla osób, które na co dzień zarządzają sprzedażą, czyli zarówno dla dyrektorów sprzedaży, jak i przedstawicieli handlowych. 

Pokażemy ciekawe case'y nie tylko ze świata, ale przede wszystkim z Polski i nauczymy, w jaki sposób można cyfrowo promować firmę w obszarze e-commerce.

Za nami już pierwszy webinar, przygotowujemy się do kolejnych. Wszystkie informacje znajdują się na stronie https://www.b2b-masterclass.macopedia.com/ 

Załóżmy, że wdrożyliśmy płatności w sektorze B2B. Jak mierzyć, czy zrobiliśmy to dobrze?

Można to mierzyć w pierwszej kolejności przez badanie ile płatności online zostało zrealizowanych i jaki procent klientów z tego faktycznie korzysta. Kolejny sposób to porównanie konwersji na poziomie koszyka i checkoutu przed i po wdrożeniu e-płatności.

Konwersja w przypadku B2B i płatności online może mieć duże znaczenie, bo jeśli klientowi zależy na szybkiej dostawie i zobaczy na końcu ścieżki zakupowej tylko opcję przedpłaty, będzie wiedział, że paczka nie wyjdzie tego samego dnia. W takim przypadku może się zdarzyć, że dokona zakupu w innym sklepie internetowym, lub nawet dużym marketplace, zaznaczając tam po prostu chęć otrzymania faktury. To kluczowa rzecz, szczególnie w przypadku małych działalności gospodarczych.

Na rynku płatności online obserwujemy jeszcze jeden trend: wzrost popularności kart płatniczych. Kiedyś firmową kartę miał często tylko prezes i główna księgowa. Teraz z kart (czy to wirtualnych czy fizycznych) korzysta coraz więcej pracowników, a transakcje mogę być łatwiej realizowane i księgowane. 

A jakie widzisz trendy w rozwoju rynku B2B?

Obecny kierunek w rozwoju B2B nie jest dobry dla wszystkich, ponieważ duzi producenci zaczynają nawiązywać relacje z końcowym klientem. W odwrocie jest model B2B2C, gdzie właściciel platformy B2B sprzedawał do dystrybutora, a ten do klienta; teraz duże koncerny docierają do tych ostatnich bezpośrednio.

Natomiast w trendzie B2B, przy produktach, których nie kupuje bezpośrednio klient końcowy - te platformy będą miały coraz większe znaczenie, co jest zbieżne z przyzwyczajeniami klientów i ta zmiana pokoleniowa będzie następowała wolniej. Ludzie dziś wolą komunikować się przez maila i przez czata, niż przez telefon, dlatego ten trend będzie przybierał na sile. 

To jest też optymalizacja Twojego czasu, prawda? Nie musisz już brać do ręki telefonu, tylko w drodze możesz szybko napisać i czekać na odpowiedź.

Tak, młode pokolenie Z jest do tego przyzwyczajone. Jeśli więc część sektora B2B nie pójdzie tą drogą, to konkurenci firm pozostających w tyle zaczną przejmować klientów, dziś to jest być albo nie być.

Cyfrowa transformacja, która następuje dzisiaj, jest też mocno związana z AI, gdzie faktycznie sztuczna elegancja jest tania, pozwala optymalizować procesy i obniżać koszty. To jest biznesowo trudny moment, bo firmy, które dobrze funkcjonowały przez 40 lat, w przeciągu kolejnych 10 stracą swoich najlepszych klientów.

Rynek B2C zna już wiele takich przykładów, gdzie małe firmy B2C miały naprawdę konkurencyjną ofertę w stosunku do dużych graczy i wygrywały właśnie posiadaniem platformy e-commerce.

Dziękuję za rozmowę.